Communication touristique: ce que l’Arabie saoudite montre d’elle-même au monde

C’est un exercice que j’ai donné à mes étudiants en master de l’Idrac Business School à Lyon, en France. Après leur avoir exposé les opportunités présentées par les monarchies du Golfe, j’ai voulu leur proposer un examen original afin qu’ils réalisent la façon dont les différents pays du Conseil de coopération du Golfe (CCG) se donnaient à voir au reste du monde.

J’ai bien évidemment insisté sur le pays qui a changé de la façon la plus spectaculaire en quelques années: l’Arabie saoudite. Pour cela, je leur ai demandé d’observer les différents vidéoclips visant à promouvoir le pays et la façon dont ils ont évolué d’année en année.

Commençons avec une vidéo datant de 2019. Le Royaume vient tout juste de s’ouvrir au tourisme et à l’industrie des loisirs. Il publie notamment une vidéo intitulée Visit Saudi Arabia où l’on voit représentés les plus beaux paysages du pays et des activités sportives comme la plongée ou l’escalade. Les touristes sont souvent des femmes de tous âges, clairement occidentales, parfois voilées. On ne voit presque pas de locaux, seulement en position de guides ou de musiciens pour distraire les touristes.

L’objectif de cette vidéo, qui se termine par le message «Be the first to visit. Get your visa now» («Soyez les premiers à visiter le Royaume. Obtenez votre visa maintenant») est de mettre en avant les activités et le patrimoine, mais les locaux sont relativement absents. On peut la comparer avec une vidéo de promotion du Qatar publiée fin 2021 qui présente une femme arrivant seule à l’aéroport, prenant un taxi qui l’emmène ensuite, ainsi que son porte-clés qui prend vie, visiter les sites les plus attractifs du pays: on n’y voit cependant aucun Arabe, aucun Qatarien, et la vidéo se termine par le départ de la femme du pays, qui prend son vol retour, toujours à l’aéroport. Ici, l’Occidental est un touriste qui arrive et qui repart. Le marketing territorial de l’émirat est assez clair sur sa vision de l’étranger: il est destiné à visiter puis à s’en aller.

Dans les deux cas, à deux ans d’intervalle, les deux pays cherchent à présenter leur patrimoine, leurs sites de loisirs, mais ciblent la clientèle occidentale exclusivement et ne montrent pas les leurs.

Or, l’Arabie saoudite va changer radicalement son message en 2021 avec une nouvelle vidéo promotionnelle qui délivre un message en apparence identique mais en réalité très différent. On y voit toujours des touristes apparemment occidentaux qui visitent les mêmes sites qu’en 2019. La vraie différence est que cette fois-ci, les Saoudiens sont partout. Ils sourient aux touristes, se mêlent à eux dans la rue, font la fête avec eux. Le peuple arabe et son identité, ses traditions, sont désormais, pour les concepteurs de cette campagne, un facteur d’attractivité du pays.

Ce changement est marquant car quasiment toutes les vidéos promotionnelles du pays destinées aux étrangers montrent désormais des Arabes, hommes, femmes, enfants, souriants et accueillants. Cela montre aussi une volonté d’associer le peuple à l’accueil touristique et au rayonnement du pays tout en revendiquant une identité arabe résumée par le slogan «Saudi, Welcome to Arabia».

On sent une influence «française» dans cette campagne qui met l’accent non seulement sur le patrimoine matériel, mais aussi sur le patrimoine immatériel représenté par les traditions et l’Histoire du pays. Le territoire et sa population deviennent des facteurs d’attractivité que le Royaume tente de mettre en avant: si l’on veut visiter l’Arabie saoudite, on le fera désormais aussi pour découvrir ses habitants et sa culture. La France fait exactement la même chose depuis plusieurs années en misant justement sur la découverte de l’authenticité, notamment dans les campagnes dont beaucoup renaissent grâce à l’activité touristique comme l’expliquent fort bien Jérôme Fourquet et Jean-Laurent Cassely dans leur dernier livre La France sous nos yeux.

L’autre point marquant un changement radical de l’angle de présentation du pays par rapport à ce qui était présenté en 2019 est la cible visée par le marketing territorial. En effet, désormais, le tourisme domestique est également promu. Cette fois-ci, le changement est mis en valeur non seulement pour les Occidentaux, mais pour les Saoudiens eux-mêmes. Le Royaume met ainsi en avant le loisir et l’entertainement dans une vidéo mettant en scène un couple de Saoudiens et leur petit garçon qui voient le footballeur Lionel Messi au cours de la Riyadh Season, montrant toutes les activités qu’il est possible de faire désormais et qui accueillent des Saoudiens désireux de prendre du plaisir et de s’amuser. Cette vidéo se termine par l’arrivée du jeune garçon au milieu des vestiaires du PSG, annonçant un match amical entre le club de la capitale française et le champion d’Arabie saoudite.

L’image renvoyée par un pays est plus qu’importante et montre son degré d’ouverture au monde. Il est clair que depuis 2019, la façon dont le royaume d’Arabie saoudite se présente vis-à-vis de l’extérieur a complètement changé. Non seulement les Saoudiens sont désormais représentés et font partie de l’expérience proposée aux touristes mais ils sont désormais une cible du marketing touristique à part entière. Ce changement d’orientation de la communication s’est fait en seulement deux ans et témoigne d’une volonté d’associer les habitants à la politique d’ouverture du Royaume. Il reste désormais à transformer l’essai en s’assurant que cet élan apparent se traduise dans les faits et que les futurs acteurs saoudiens du tourisme et du loisir soient parfaitement formés pour tenir cette promesse d’ouverture.

Arnaud Lacheret est docteur en science politique, Associate Professor à l’université du golfe Arabique de Bahreïn, où il dirige la French Arabian Business School, partenaire de l’Essec dans le Golfe.

Ses derniers livres, Femmes, musulmanes, cadres – Une intégration à la française et La Femme est l’avenir du Golfe, sont parus aux éditions Le Bord de l’Eau.

Twitter: @LacheretArnaud

NDLR : L’opinion exprimée dans cette page est propre à l’auteur et ne reflète pas nécessairement celle d’Arab News en français.