Comment une marque de bijoux saoudienne légendaire conserve son éclat

La survie de l'industrie peut dépendre de la modernisation du modèle commercial par les détaillants, les fabricants et les gouvernements. (AFP)
La survie de l'industrie peut dépendre de la modernisation du modèle commercial par les détaillants, les fabricants et les gouvernements. (AFP)
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Publié le Lundi 16 novembre 2020

Comment une marque de bijoux saoudienne légendaire conserve son éclat

  • «Chaque génération doit venir ajouter ce qui fait que son entreprise s'adapte à l'époque actuelle – la fabrication, la marque et la conception des bijoux sont très différentes d'avant»
  • Farsi embrasse un peu l'ancien et le nouveau, en gardant les classiques vivants tout en explorant l'espace créatif que le changement a apporté

DUBAÏ: Les bijoux sont une passion dans la famille de Nasser Farsi depuis plus d'un siècle, déclare le Saoudien de Djeddah, âgé de  34 ans, qui perpétue la tradition. La marque de bijoux familiale, Farsi, est parmi les plus anciennes du Royaume.

Créée pour la première fois par son arrière-grand-père Mohammed en 1907, la boutique gère toutes les étapes du processus de fabrication de bijoux, mais avec une touche locale distinctive chargée d'histoire.

«Je suis la quatrième génération dans l'entreprise après que mon grand-père et mon père ont travaillé comme bijoutiers à La Mecque et à Djeddah», précise Farsi à Arab News.

À mesure que la technologie a évolué et que les demandes des clients ont changé, Farsi a également été contraint d'évoluer avec le temps. «Chaque entreprise doit s'adapter tout au long de l'année», explique-t-il. «Donc, tout ce que mon père a fait dans les années 1970 – le meilleur à l'époque – ne s'applique pas aujourd'hui. Et ce que je fais aujourd'hui ne sera plus applicable à l'avenir.

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Nasser Farsi

«Chaque génération doit venir ajouter ce qui fait que son entreprise s'adapte à l'époque actuelle – la fabrication, la marque et la conception des bijoux sont très différentes d'avant.»

Farsi le sait très bien… Il a appris son métier au sein de sa famille et a étudié auprès de certains des meilleurs gemmologues du monde.

Après avoir terminé ses études à Djeddah, il s'est d'abord rendu aux États-Unis pour étudier la finance à Arlington, en Virginie, avant de poursuivre une maîtrise en finance à Miami, en Floride. «Je voulais avoir des compétences en gestion pour être à la fois le bijoutier et celui qui dirige l'entreprise», explique-t-il. «Mon père a fait sa licence en commerce général et sa maîtrise en comptabilité également.»

Peu de temps après, Farsi a obtenu son diplôme en gemmologie et en design de bijoux à l'école réputée du Gemological Institute of America (GIA) de Florence, en Italie – à l'époque la plus grande école de gemmologie du monde – avant de retourner à Djeddah en 2012.

«Mon père a dû me laisser développer ma pratique. J'ai payé pour tout ce que je voulais quand j'étais plus jeune en travaillant dans le magasin», raconte-t-il. «Il voulait tirer le meilleur parti de mon temps libre et je suis heureux qu'il l'ait fait, parce que c'est devenu une passion.»

Maintenant qu'il a hérité de l'entreprise familiale, Farsi veut laisser sa marque. Les perles étaient le pilier de la marque à ses débuts avant que cela ne soit les diamants. Des techniques de travail du métal plus fines ont été adoptées au fur et à mesure de l'amélioration de la technologie, permettant à l'entreprise de créer et de fabriquer des créations plus légères et plus délicates, ayant les faveurs des clients d’aujourd'hui. «Ce qui était impossible à la main il y a dix ans est désormais possible, cela a donc rendu tout plus léger et plus facile pour le consommateur», indique Farsi. Les pièces d'or plus lourdes en particulier semblent tomber en disgrâce.

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Bijoux de Farsi

«Les gens sont plus enclins au changement. Ils ne veulent pas d’engagements à long terme en ce qui concerne les grosses pièces. Alors, ils investissent leur argent dans un diamant de premier ordre plutôt que pour un bijou dont ils ne pourront peut-être pas profiter dans dix ans.»

Malgré les changements de goût et de technique, Farsi a cherché à maintenir l'esprit et l'essence du design arabe traditionnel, en lançant même sa propre collection Nasser Farsi en 2015, principalement destinée au marché de la bijouterie masculine.

«Cela a commencé comme un passe-temps», explique-t-il. «J'ai transformé la calligraphie arabe en bijoux. J'ai des modèles emblématiques que les gens peuvent reconnaître, principalement des bracelets pour hommes. J'ai aussi commencé à concevoir pour les femmes, mais en tant un homme, je voulais quelque chose que je puisse utiliser et j'ai comblé ce manque sur le marché.»

L'intemporalité est importante. «Les bijoutiers ne sont pas des vendeurs», déclare Farsi. «Nous nous soucions de la qualité des pierres et de la valeur de la pièce, plutôt que d’imposer un simple design qui peut être sans valeur dans quelques années.»

Farsi embrasse donc un peu l'ancien et le nouveau, en gardant les classiques vivants tout en explorant l'espace créatif que le changement a permis. Bien que le marché soit féroce, il est impressionné par certains des nouveaux designers qui rejoignent l'industrie. «C’est magnifique de voir apparaître beaucoup de jeunes noms. Rien qu'en Arabie saoudite, il y a des dizaines de personnes dans l’industrie, ou qui possèdent leurs propres lignes. Il est également plus rare de trouver un créateur de bijoux masculin qu’un bijoutier.»

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Bijoux de Farsi

Dans un marché aussi compétitif, c'est certainement un avantage d'avoir une marque plus ancienne et digne de confiance qui vous soutient. C'est pourquoi Farsi est impressionné par le nombre de nouveaux venus qui réussissent. 

«Quand vous parlez de bijoux, les gens pensent principalement au nom, à la qualité et à la fiabilité de ceux avec qui ils travaillent», indique Farsi. «Donc, trouver un nom, commencer à travailler est une chose dont il faut être fier. Beaucoup de gens arrivent et le font. Cela peut être assez difficile au cours des premières années, mais ils y parviennent.»

Les articles de luxe sont par définition non essentiels, ce qui signifie que la vitalité de l’industrie de la bijouterie dépend dans une large mesure du pouvoir d’achat. Les recherches menées dans le secteur de la vente au détail dans le monde entier suggèrent que les clients sont de plus en plus prudents dans leurs dépenses, un changement auquel les détaillants eux-mêmes doivent s'adapter. Ajoutez à cela la crise sanitaire provoquée par la pandémie de Covid-19 et la situation devient encore plus confuse.

Les mesures de confinement ont obligé des magasins dans toute l'Arabie saoudite à fermer temporairement, y compris les succursales de Farsi à Djeddah et à La Mecque. En outre, avec l’annulation des célébrations de mariages, moins de bijoux de mariée sont vendus. La crise a remis en question la longévité de l’industrie de la joaillerie.

«Il n'y a plus autant de mariages, donc toute la dynamique fluctue», déclare Farsi. «Ce n’est toujours pas stable, mais nous sommes préparés au pire et nous travaillons pour le mieux. J'espère que je transmettrai cela à mes enfants.»

Les données disponibles pour un bilan de santé détaillé de l'industrie sont limitées. «La bijouterie est une industrie à peine exploitée, mais elle prend une grande part dans les rapports cumulatifs sur la vente au détail», souligne Farsi. «Vous ne voyez pas autant de rapports détaillés ou spécifiés dans l'industrie de la bijouterie, en particulier en Arabie saoudite ou au Moyen-Orient.»

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Bijoux de Farsi

«La gestion se fait à l'ancienne dans la plupart des magasins. Ce n’est pas propre au Royaume, c’est partout. Il est très difficile d’obtenir des informations auprès des bijoutiers.»

La survie de l'industrie peut donc dépendre d'une meilleure communication des détaillants, des fabricants et des gouvernements, pour cela il est nécessaire de moderniser le modèle commercial, de partager l'expertise, e déterminer les meilleures pratiques et de créer collectivement des réglementations.

«Nous sommes en réunion continue avec des collègues pour essayer de trouver des moyens de stimuler de nouveau les affaires dans la région et en Arabie saoudite en particulier. Tout le monde travaille vraiment dur pour mettre en œuvre un changement», affirme Farsi.

Si les problèmes de l’industrie ne sont pas résolus rapidement, les pays du Golfe risquent de perdre une partie importante de leur précieux héritage. Heureusement, des gens comme Farsi refusent que cela se produise.

«Beaucoup de gens dans de nombreux domaines différents travaillent à maintenir la culture et la langue vivantes, des artistes, des créateurs de mode et de bijoux, et toute la jeune génération», a-t-il déclaré à Arab News. «Il y a un très grand battage médiatique autour de la diffusion de la culture dans le monde, d'autant plus que l'Arabie saoudite s'ouvre au monde. Cette fierté doit être connue du reste du monde.»

 

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com


Focus Tripoli à l’IMA: mettre en valeur une ville jadis rayonnante

Le programme de « Focus Tripoli » est excessivement dense et varié, il démarre par un marché solidaire avec la participation d’un nombre d’artisans qui présentent des créations artisanales, dont ils ont un savoir faire millénaire telles que la poterie, la broderie ou le travail du cuivre et du verre. (Photo IMA)
Le programme de « Focus Tripoli » est excessivement dense et varié, il démarre par un marché solidaire avec la participation d’un nombre d’artisans qui présentent des créations artisanales, dont ils ont un savoir faire millénaire telles que la poterie, la broderie ou le travail du cuivre et du verre. (Photo IMA)
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  • Tripoli, est connue pour ses souks, El Bazerkane et Al-Attarine, Bab el Ramel, et ses vieilles maisons et anciens palais marqués par le temps et des décennies de négligence
  • L’association « PTL » dirigée par Joumana Chahal Timéry se consacre à la promotion, à la mise en valeur et à la préservation de Tripoli, capitale septentrionale et deuxième ville du Liban

PARIS: Jadis prospère et rayonnante par sa position géographique et son patrimoine architectural, la ville de Tripoli (nord du Liban) est au centre d’un évènement organisé par l’Institut du monde arabe à Paris « IMA » en coopération avec l’association Patrimoine Tripoli Liban « PTL ».

Intitulé « Focus Tripoli », l’évènement se déroule sur deux jours (23/24 novembre) avec pour objectif de célébrer la nomination de Tripoli comme capitale culturelle arabe en 2024, et de mettre en valeur à travers une programmation exceptionnelle, cette ville phénicienne et ses trésors culturels.

Tripoli, est connue pour ses souks, El Bazerkane et Al-Attarine, Bab el Ramel, et ses vieilles maisons et anciens palais marqués par le temps et des décennies de négligence.

L’association « PTL » dirigée par Joumana Chahal Timéry se consacre à la promotion, à la mise en valeur et à la préservation de Tripoli, capitale septentrionale et deuxième ville du Liban. 

Par le biais d'actions précises, elle s'attache à protéger les sites emblématiques et organise des événements culturels ainsi que des initiatives de conservation afin de célébrer et de diffuser la richesse de ce patrimoine exceptionnel. 

Interrogée par Arab News en français, Timéry affirme que « Focus Tripoli » a un double objectif, faire découvrir la ville et son patrimoine mais aussi profiter de cette tribune « pour parler du Liban, et soutenir nos compatriotes », dans les circonstances tragiques que vit le pays, sujet à un déluge de feu quotidien de la part d’Israël.

Selon elle, les intervenants « vont forcément parler des souffrances de la population, de ce qui se passe, et du danger que cela implique au niveau du patrimoine qui est en train d'être ravagé par la violence » que subit le pays.

« On ne peut plus ne rien faire » affirme Timéry « il faut recourir aux conférences, au cinéma, à tout ce qui peut mettre en valeur les belles choses » pour montrer « qu'on existe, qu’on reste debout, sans se résigner, mais être dans la résilience et dans l'action réelle pour le Liban »

Le fait que Tripoli ait été désignée comme capitale culturelle arabe constitue pour Timéry « une reconnaissance et une sorte de récompense prestigieuse qui la hausse au rang des grandes villes arabes », et que cela veut dire que son patrimoine « nécessite et justifie qu'on s'en occupe, qu'on s'en préoccupe et qu'on le sauvegarde ».

A regret elle concède, que « cette ville est complètement abandonnée, c’est ça, le vrai problème », en plus de l'absence de l’Etat qui « centralise tous les projets à Beyrouth », ce qui fait que depuis 50 ans « Tripoli n'a pas bénéficié d'un seul projet » de réhabilitation à l’exception de la foire internationale », conçue par le célèbre architecte Oscar niemeyer.

Elle espère par conséquent que les tables rondes qui se tiennent à l’IMA en présence d’experts, de gens de la culture et du patrimoine aboutiront « à proposer des solutions, qu'on va certainement soumettre aux autorités libanaises et aux instances locales afin de voir s'ils acceptent de faire quelque chose ».

Le programme de « Focus Tripoli » est excessivement dense et varié, il démarre par un marché solidaire avec la participation d’un nombre d’artisans qui présentent des créations artisanales, dont ils ont un savoir faire millénaire telles que la poterie, la broderie ou le travail du cuivre et du verre.

Le savoir-faire culinaire sera également à l’honneur, dans le cadre d’une rencontre et dégustation de la gastronomie tripolitaine à travers une rencontre avec le chef étoilé Alain Geaam lui-même originaire de Tripoli.

Ensuite place aux tables rondes qui aborderont différents sujets tel que le patrimoine de Tripoli et son histoire, et les défis et perspectives d’une ville multiculturelle, ainsi qu’un intermède photographique portant le titre de Tripoli face à la mer, et la projection du film « Cilama » du cinéaste Hady Zaccak.

L'événement rend aussi hommage à des personnalités du monde de l’écriture et de l’érudition.


Des luttes à l'innovation : Comment le calligraphe saoudien Abdulaziz Al-Rashedi a révolutionné l'écriture arabe

3punt 5. (Fourni)
3punt 5. (Fourni)
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  • « Je ressens une lumière sacrée dans les lettres », déclare Abdulaziz Al-Rashedi

DUBAÏ : La première passion du calligraphe saoudien et professeur d'arts Abdulaziz Al-Rashedi a toujours été le stylo. Son intérêt pour l'écriture a commencé à l'école primaire dans les années 1980, dans sa ville natale de Médine.

Al-Rashedi parle de tenir un stylo comme un musicien pourrait parler de son instrument. Aux yeux du calligraphe, l'écriture est un acte artistique, comme une danse, qui possède sa propre magie.

« Ce que j'aimais dans le stylo, c'était la façon dont l'encre en coulait », confie-t-il à Arab News. « Le stylo m'a conduit à mon amour pour la calligraphie arabe. »

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Al-Rashedi parle de la tenue d'un stylo comme un musicien parlerait de la tenue de son instrument. (Fourni)

Cependant, il a dû faire face aux défis posés par l'environnement social conservateur du Royaume dans les années 1980 et 1990.

« Les gens ne considéraient pas l'art comme quelque chose d'important. À cette époque, ils pensaient que l'art ne rapportait pas d'argent. Pour eux, c'était une perte de temps », explique-t-il. « Dans un tel environnement déprimant, je souffrais du manque d'intérêt des gens. Ils disaient que l'écriture me distrairait de mes études. Mais en réalité, cela m'encourageait à étudier. »

Son intérêt pour la calligraphie n'a pas échappé à tout le monde. Le père d'Al-Rashedi, aujourd'hui décédé, l'a toujours soutenu.  

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3punt 2. (Fourni)

« Il croyait en l'écriture et en sa préservation », déclare Al-Rashedi. « Il pensait que je faisais quelque chose d'important de ma vie, même si d'autres pensaient le contraire. Ils comparaient cela à des gribouillages. En réalité, je faisais de l'art tout seul. Aucun de mes amis ne partageait cet intérêt avec moi et il n'y avait aucun institut de calligraphie pour encourager ce talent. La situation était très difficile. »

Mais en 1993, Al-Rashedi a appris qu’il existait en effet un maître calligraphe saoudien vivant à Médine : Ahmad Dia. Ce dernier a gentiment accepté de lui enseigner les bases de la calligraphie arabe. Et, peut-être tout aussi important, il l’a fait dans sa maison, qu'Al-Rashedi compare à une école, un musée et un lieu de rencontre pour calligraphes.

« J'étais jeune, mais il me traitait comme un homme », se souvient l'artiste. « Pour nous, les calligraphes, il était comme un père spirituel, qui a planté en nous une graine de détermination. Il nous a toujours encouragés et ne nous a jamais réprimandés si notre écriture n'était pas parfaite. »

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3punt 4. (Fourni)

Al-Rashedi est resté en contact avec son mentor jusqu'à la mort de Dia en 2022, lors de la pandémie de COVID. « Lorsqu'il est mort, c'est comme si la lumière s'était éteinte », confie-t-il.

Al-Rashedi s'est également formé en recopiant les œuvres d'une autre figure importante : Hashem Al-Baghdadi, le calligraphe et éducateur irakien influent, qui a publié des ouvrages sur les règles de la calligraphie arabe. Al-Rashedi décrit l'époque avant les réseaux sociaux comme une « période véritablement sombre », où il n'y avait aucune opportunité d'organiser des expositions ou de partager son travail avec les autres.

« Les gens ne communiquaient pas entre eux. C’était une période qui manquait (d’opportunités) et même de bons matériaux, comme des stylos et du papier », se souvient-il.

Mais avec l’avènement des réseaux sociaux, notamment Facebook, et l’ouverture de quelques galeries d’art, dont Athr Gallery à Djeddah en 2009, les choses ont considérablement changé. Aujourd’hui, Al-Rashedi peut partager ses œuvres sur Instagram et d’autres plateformes, montrant les compétences qu’il a perfectionnées au cours de trois décennies de pratique.

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Sa fascination pour l'écriture a commencé à l'école primaire, dans les années 80, dans sa ville natale de Madinah. (Fourni)

La calligraphie arabe est une forme d’art respectée à l’échelle internationale, existant depuis des milliers d’années, utilisée dans les textes islamiques et présente sur des monuments à travers le monde. Quel est donc son secret de longévité ?

« Je me demande souvent pourquoi les courbes de la calligraphie arabe fascinent les gens depuis si longtemps, et je pense que cela a inévitablement un lien avec sa sainteté », explique-t-il. « Allah a été une source d’inspiration pour les calligraphes et leur innovation dans l’écriture. Je ressens une lumière sacrée dans les lettres de la calligraphie arabe. »

Mais Al-Rashedi pense également que, pendant de nombreuses années, la calligraphie est restée figée dans une ornière, sans être touchée par l’innovation ou la créativité modernes.

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3punt 6. (Fourni)

« Beaucoup de calligraphes ont littéralement affirmé que la calligraphie arabe avait atteint sa limite et que personne ne pouvait y ajouter quoi que ce soit de nouveau », dit-il. « Une telle idée est incorrecte. »

En effet, Al-Rashedi a inventé sa propre forme de calligraphie arabe, qu’il appelle « 3punt ». (Il explique que le nom fait référence à la taille des lettres, qui sont écrites à l’aide de trois stylos différents.)

« Cela repose sur l’idée de réduire l’épaisseur des lettres. Habituellement, un seul stylo est utilisé en calligraphie arabe. Mais j’ai découvert que l’épaisseur traditionnelle de l’écriture arabe et l’utilisation d’un seul stylo empêchent l’ajout de nouvelles formes d’écriture au système. »

Basée sur un ensemble de règles strictes, la calligraphie 3punt d’Al-Rashedi contient 55 « sous-types d’écriture », explique-t-il. Elle possède une légèreté et une élégance propres, avec des lignes fluides et soigneusement chorégraphiées en écriture arabe fine.

En fin de compte, Al-Rashedi estime que la calligraphie arabe est une question de liens.  

« Si nous regardons l’écriture latine ou chinoise, sur des lettres comme ‘n’, ‘e’ ou ‘r’, elles se composent de parties distinctes. Mais avec la calligraphie arabe, vous pouvez connecter six ou sept lettres d’un seul trait », dit-il. « Sans aucun doute, l’écriture arabe — en tant que forme d’art — est supérieure à d’autres types d’écriture. »

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com 


Inauguration d'une exposition Christian Dior à Riyad

Une exposition célébrant la vie et l'œuvre du couturier Christian Dior est désormais ouverte au  Musée national d'Arabie saoudite dans le cadre du festival Riyadh Season de cette année. (Photo fournie)
Une exposition célébrant la vie et l'œuvre du couturier Christian Dior est désormais ouverte au  Musée national d'Arabie saoudite dans le cadre du festival Riyadh Season de cette année. (Photo fournie)
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  • «Christian Dior: couturier du rêve» est une collaboration entre la maison de couture française et l'Autorité générale pour le divertissement d'Arabie saoudite
  • L'événement, qui se tient jusqu'au 2 avril, explore l'héritage de Dior et de ses successeurs à travers un récit inédit

RIYAD: Une exposition célébrant la vie et l'œuvre du créateur de mode Christian Dior est désormais ouverte au Musée national d'Arabie saoudite dans le cadre du festival Riyadh Season de cette année.

«Christian Dior: couturier du rêve», une exposition couvrant plus de 75 ans de créativité et de design, ainsi que les œuvres qu'il a inspirées, est une collaboration entre la maison de couture française et l'Autorité générale pour le divertissement d'Arabie saoudite.

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«Christian Dior: couturier du rêve» est une collaboration entre la maison de couture française et l'Autorité générale pour le divertissement d'Arabie saoudite. (Photo fournie)

L'événement, qui se tient jusqu'au 2 avril, explore l'héritage de Dior et de ses successeurs à travers un récit inédit spécialement conçu pour l'exposition par l'historienne de l'art Florence Muller et la scénographe Nathalie Crinière.

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L'exposition couvre plus de 75 ans de créativité et de design et le travail que Dior a inspiré. (Photo fournie)

Parmi les points forts de l'exposition figurent des hommages à certains des grands classiques de Dior, tels que Miss Dior et J'adore, ainsi qu'un hommage au sac Lady Dior, sous la forme du projet Dior Lady Art.

Faisal Bafarat, directeur général de l'Autorité générale pour le divertissement, a officiellement inauguré l'exposition mercredi. Les billets sont disponibles sur la plateforme WeBook.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com