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DUBAÏ: La Covid-19 a changé les modèles de comportement des consommateurs dans le monde entier, et le bloc du Conseil de coopération du Golfe (CCG) ne fait pas exception, selon une nouvelle étude du cabinet de conseil McKinsey & Company.
Outre les défis humains évidents, l’étude, intitulée «Digital: A Spotlight on the New Consumer», met en lumière les implications potentielles de la pandémie pour l’économie mondiale, les entreprises et l’emploi.
Elle constate que la crise a eu un effet sur les comportements des consommateurs de six manières notables. Beaucoup dépensent moins désormais, ils se tournent en plus grand nombre vers les achats en ligne, et le principe de fidélité à la marque régresse.
Les chercheurs observent également une plus grande concentration sur la santé et l'hygiène, une consommation plus délibérée et la montée de l'«économie domestique» – où les dépenses sont orientées vers la bulle domestique.
Le changement semble avoir placé l'adoption du numérique au cœur des préoccupations de toutes les industries. «La crise actuelle nous a donné un aperçu de ce qui pourrait être notre avenir», a déclaré Joydeep Sengupta, associé principal et responsable de la pratique numérique et analytique de McKinsey en Europe de l’Est, au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.
«Les interactions entre numérique et humains ont dépassé les interactions humaines.»
Bien que les individus deviennent toujours plus sédentaires et enclins à rester chez eux, Sengupta affirme que le coronavirus et les mesures de confinement qui en résultent ont encore renforcé ces phénomènes – et à leur tour forcé les institutions à s'adapter. «L'adoption par les consommateurs de la technologie numérique stimule et accélère davantage la tendance», indique-t-il.
Réalisée en milieu d’année, l'étude révèle que, si les revenus et l'épargne ont souffert pour plus de la moitié des personnes interrogées en Arabie saoudite au cours de la pandémie, la confiance des consommateurs est restée stable tout au long de la crise. Environ 61% des Saoudiens interrogés pensent que l'économie va bientôt se redresser, ce qui en fait l'un des pays sondés les plus optimistes, au-dessus des Européens.
Et bien qu'une grande partie des consommateurs saoudiens s'attendent à ce que leurs revenus et épargne se stabilisent bientôt, un nombre croissant de personnes pensent que les changements apportés à leurs routines par la Covid-19 dureront bien au-delà des deux prochains mois.
«Les consommateurs ne sont pas seulement des spectateurs malheureux», explique Sengupta. «Ils jouent également un rôle clé dans la pérennisation du développement des entreprises technologiques. Le déluge numérique est créé – dans une large mesure – par la confusion que le consommateur engendre avec ses préférences en constante évolution et ses demandes imprévisibles.»
L'étude McKinsey, qui cherchait à analyser certaines de ces questions, a découvert des développements intéressants dans les préférences de produits. De nombreux Saoudiens interrogés déclarent qu'ils se concentrent davantage sur des emballages sains et hygiéniques, et choisissent d’acheter en fonction de la manière dont les marques et entreprises traitent leurs employés.
«En termes de santé et de bien-être, nous constatons que les consommateurs dans l’ensemble deviennent beaucoup plus attentifs», a déclaré Abdellah Iftahy, partenaire et chef de la division consommateurs et détail de McKinsey au Moyen-Orient.
«La région, qui était à la traîne sur ce sujet par rapport aux autres économies du monde, est en passe de rattraper son retard et de faire un bond en avant en termes de sensibilisation du consommateur en général en matière de santé et de bien-être.
«Si ces détaillants sont ancrés dans des valeurs claires et ce qu'ils représentent d'un point de vue objectif, le contenu local devient de plus en plus important ici dans la région.»
L'étude révèle également que jusqu'à deux tiers des consommateurs en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis s'attendent à ce que leurs finances personnelles et familiales soient affectées, d'une façon ou d'une autre, par la crise pendant encore quatre mois. Ainsi, 52% des consommateurs saoudiens déclarent qu'ils sont de plus en plus conscients de la façon dont ils dépensent leur argent, tandis que beaucoup adoptent de nouvelles habitudes: ils font des listes et des recherches avant de faire des achats.
«Nous voyons aujourd'hui, et nous verrons à l'avenir, des consommateurs de plus en plus conscients et attentifs à leurs dépenses et qui considèrent l'optimisation des ressources comme un critère clé pour la prise de décision», a déclaré Iftahy.
«Évidemment, le passage à Internet et au numérique est une grande tendance qui va perdurer. De nombreuses entreprises ont vu certains de leurs objectifs sur dix ans atteints en quelques semaines, et certaines de ces tendances ont été massivement accélérées grâce au numérique (modes) et à la technologie. »
L'Arabie saoudite et les Émirats arabes unis, suivis des États-Unis et de l'Europe, ont enregistré la plus forte croissance du nombre de consommateurs qui ont l'intention de continuer à utiliser les réseaux en ligne, même après la fin de la crise. Un tel comportement correspond parfaitement à la Vision 2030 du Royaume – en particulier avec une population aussi jeune et beaucoup plus de femmes entrant sur le marché du travail.
«Le comportement et les principes fondamentaux des consommateurs en Arabie saoudite sont en fait de grands atouts pour le Royaume dans son ensemble afin de développer l'économie numérique sous de nombreux aspects», a déclaré Iftahy. «L'Arabie saoudite est l'un des pays où les consommateurs sont les plus connectés en matière d'actifs numériques à l'échelle mondiale, ce qui signifie que leur accès et leur interaction numérique à travers les médias sociaux sont facilement accessibles.»
Il existe des indices qui expliquent pourquoi les Saoudiens sont si immergés dans le monde en ligne. L'étude McKinsey révèle qu'un taux élevé de consommateurs saoudiens ne se livrent pas régulièrement à des activités hors de chez eux et n'envisagent pas de revenir à beaucoup d'entre elles, en dehors des courses, une fois la crise passée.
Les Saoudiens se révèlent les plus méfiants en ce qui concerne les activités comme les grands événements ou la salle de sport, tandis qu'environ 70% des consommateurs du CCG hésitent à reprendre des activités extérieures. Cette tendance a encore intensifié l'adoption du numérique.
«L’un des thèmes de Vision 2030 concerne la numérisation et nous voyons cette tendance s’accélérer à l’échelle mondiale», a déclaré Tom Isherwood, partenaire et leader clé du secteur public et de la pratique numérique de McKinsey au Moyen-Orient.
«Pour que l'Arabie saoudite navigue avec succès dans la décennie à venir, elle doublera de vitesse sur ce thème, pas seulement au niveau gouvernemental, mais aussi dans tous les secteurs, alors que les entreprises examinent leurs propres modèles commerciaux et essaient de comprendre comment moderniser et numériser davantage. »
Twitter: @CalineMalek
Ce texte est la traduction d'un article paru sur www.Arabnews.com
