Les femmes saoudiennes à la conquête des entreprises

Lancée à partir d’un camion-restaurant en 2018 par Abir al-Hashim, Nine Soft Serve est désormais une chaîne de six magasins à Alkhobar et Riyad.
Lancée à partir d’un camion-restaurant en 2018 par Abir al-Hashim, Nine Soft Serve est désormais une chaîne de six magasins à Alkhobar et Riyad.
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Publié le Vendredi 26 novembre 2021

Les femmes saoudiennes à la conquête des entreprises

  • Pas moins de 17,7% des Saoudiennes ont créé ou dirigé une entreprise en 2020, selon une récente étude publiée par le Global Entrepreneurship Monitor (GEM), un chiffre plus élevé que la moyenne mondiale
  • Une culture d’entreprise s’installe dans le Royaume et de plus en plus de jeunes créent leurs propres sociétés, dans la foulée de la Vision 2030, lancée par le prince héritier saoudien

L’Arabie saoudite effectue une transition vers une économie plus diversifiée, après avoir été dépendante du pétrole pendant une grande partie du siècle dernier. Cette tendance a été initiée par la Vision 2030 mise en place par le Royaume, ainsi que par les engagements pris lors du sommet de la COP26.

Alors que les géants du secteur privé tels qu’Aramco et Sabic continuent de dominer l’économie, une culture d’entreprise s’installe et de plus en plus de jeunes créent leurs propres sociétés. Contrairement aux perceptions internationales, ce sont les femmes saoudiennes qui jouent un rôle majeur dans cette nouvelle ère.

Pas moins de 17,7% des Saoudiennes ont créé ou dirigé une entreprise en 2020, selon une étude publiée le mois dernier par le Global Entrepreneurship Monitor (GEM), l’observatoire mondial de l’activité entrepreneuriale basé à Londres qui suit l’évolution internationale des start-ups. Ce chiffre est considérablement plus élevé que la moyenne mondiale des femmes qui se lancent dans les affaires (11%).

Le rapport note également que plus de 30% des Saoudiennes ont l’intention de créer une entreprise au cours des trois prochaines années et que les femmes sont «plus susceptibles de concrétiser ces intentions» que les hommes.

GEM indique que ces mesures sont soutenues par «les récentes politiques et interventions du gouvernement pour soutenir les femmes entrepreneures dans le Royaume». Nouf al-Qahtani, propriétaire de la chaîne de parfumeries NSHQ est en l’illustration. Elle s’est lancée dans les affaires en 2005, en reconditionnant et en revendant sa collection de parfums.

Sa start-up l'a menée des souks du Koweït aux revendeurs d’huiles essentielles de France et d’Italie, et un prêt de 300 000 riyals saoudiens (70 677 euros) du Fonds du prince Sultan lui a permis de lancer sa première boutique à Alkhobar en 2015. Aujourd’hui, elle gère trois boutiques de parfums à Alkhobar et à Riyad avec une équipe de 14 personnes, tandis qu’un quatrième magasin devrait bientôt voir le jour.

«Il est aujourd’hui plus facile pour les femmes saoudiennes de se lancer dans les affaires», affirme Mme al-Qahtani à Arab News. «De nombreux hommes d’affaires du Royaume ne voulaient même pas parler aux femmes célibataires lorsque j’ai créé mon entreprise. Ils me disaient: “Reviens avec ton père ou ton frère et nous lui parlerons”», ajoute-t-elle. «Mais maintenant, les femmes saoudiennes sont plus puissantes. Elles s’encouragent mutuellement, et même la mentalité des hommes saoudiens a changé. S’ils lancent une entreprise, ils veulent avoir une femme comme partenaire. Vous savez pourquoi? Parce qu’elle travaillera plus dur, elle fera de son mieux pour faire ses preuves et elle sera plus organisée.»

Mme al-Qahtani attribue ce changement culturel aux réformes introduites par le prince héritier Mohammed ben Salmane. «J’aime sa façon de donner confiance aux citoyens saoudiens, et en particulier aux femmes et en leur identité nationale. Avant, les consommateurs saoudiens ne voulaient que des produits importés, mais maintenant, ils s’intéressent vraiment aux producteurs locaux comme moi.»

Abir al-Hashim, propriétaire de la chaîne de magasins de glaces Nine Soft Serve, est une autre femme qui a plus ou moins commencé à partir de rien et qui a accompli de grandes choses. Ayant débuté son business par une seule unité mobile basée à Alkhobar dans la province orientale du Royaume en 2018, elle exploite désormais six points de vente: quatre à Riyad et deux à Alkhobar.

Mme Al-Hashim reconnaît que les circonstances se sont rapidement améliorées pour les femmes entrepreneures en Arabie saoudite. «Il y a cinq ans encore, il était très difficile pour les femmes de mener une vie indépendante et de diriger une entreprise», dit-elle. «Tout le processus commercial est devenu plus facile, notamment en termes d’applications technologiques. Il est tellement plus simple de communiquer avec le gouvernement en ligne, et en tant que femme, vous n’avez plus besoin d’un homme pour parler en votre nom.»

Mme Al-Hashim a récemment été contactée par Monsha’at (l’Autorité générale pour les petites et moyennes entreprises) qui lui a fait remarquer que son produit était idéal pour un projet de franchise. L’Autorité a ensuite fourni à Mme Al-Hashim des conseils et des ressources pour développer son activité au niveau local et international, et l’a mise en contact avec un cabinet de conseil en franchisage.

Il s’agit d’un exemple de la nouvelle approche proactive du gouvernement saoudien, un changement radical par rapport aux formalités administratives pénibles et aux délais excessifs auxquels étaient confrontés tous ceux qui faisaient des affaires dans le Royaume. «Nous bénéficions d’un soutien officiel très important, et c’est quelque chose dont je suis très fière», souligne Mme al-Qahtani.
 

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Le Centre de stimulation du langage et de l’écoute, à Djeddah, a été créé par Rana Mirza en 2012 pour aider les enfants souffrant de troubles du langage.

Rana Mirza, qui a fait face à des obstacles successifs lors de la création de son centre de stimulation du langage et de l’écoute pour les enfants souffrant de troubles de l’apprentissage, à Djeddah, en 2012, aurait souhaité bénéficier des avantages que les créatrices de start-ups considèrent aujourd’hui comme acquis en Arabie saoudite.

«Je devais payer un homme pour suivre toutes les formalités administratives dans les différents bureaux du gouvernement, mais maintenant je peux tout faire moi-même. Les services électroniques du gouvernement permettent d’économiser énormément de temps et d’énergie, car il n’est plus nécessaire de se rendre physiquement dans un bureau. Tout se fait en ligne», explique-t-elle.

Ce facteur est important pour Mme Mirza, dont le centre, qui emploie 40 personnes, doit obtenir de nombreuses autorisations officielles pour pouvoir proposer toute une gamme de thérapies linguistiques et psychologiques.

Ces femmes d’affaires ont un message clair pour les autres femmes qui envisagent de créer une nouvelle start-up. «Elles doivent croire en elles», dit Mme al-Qahtani. «Si elle croient en elle, les autres leur feront aussi confiance. Vous ne pouvez rien commencer sans passion. Si vous n’avez pas de passion pour ce que vous faites, vous perdez votre temps», estime Mme Al-Hashim.

Mme Mirza, quant à elle, donne un conseil plus pragmatique: «Essayez d’avoir des connaissances en matière de gestion, de contrôle de la qualité, de finances et de service clientèle avant de lancer votre entreprise. Je l’ai appris à mes dépens. Ce n’est pas seulement une question de passion, c’est une question de savoir-faire.»

Ces trois entrepreneures témoignent prouvent que des opportunités importantes existent pour toute personne, homme ou femme, qui profite de la culture d’entreprise émergente en Arabie saoudite.

 

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com
 


Le géant chinois Baidu lance deux modèles d'IA gratuits pour concurrencer DeepSeek

Des personnes passent devant le logo de Baidu à l'extérieur du siège de la société à Pékin, le 2 février 2024. Le géant chinois de la recherche sur internet Baidu a publié un nouveau modèle de raisonnement de l'intelligence artificielle le 16 mars 2025 et a rendu ses services de chatbot IA gratuits, alors qu'une concurrence féroce s'empare du secteur. (Photo Jade GAO / AFP)
Des personnes passent devant le logo de Baidu à l'extérieur du siège de la société à Pékin, le 2 février 2024. Le géant chinois de la recherche sur internet Baidu a publié un nouveau modèle de raisonnement de l'intelligence artificielle le 16 mars 2025 et a rendu ses services de chatbot IA gratuits, alors qu'une concurrence féroce s'empare du secteur. (Photo Jade GAO / AFP)
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  • Baidu a également fait part de sa volonté, suivant l'exemple de DeepSeek, de rendre open source les modèles d'IA de son robot conversationnel à partir du 30 juin. Baidu a été l'une des premières entreprises chinoises à déployer une plateforme d'IA généra
  • Les deux outils gratuits, sortis avec deux semaines d'avance sur le calendrier initial, sont disponibles par l'intermédiaire du robot conversationnel de Baidu, Ernie Bot.

PEKIN : Le géant chinois d'Internet, Baidu, a mis en ligne dimanche deux nouveaux modèles d'intelligence artificielle générative gratuits, intégrés à son robot conversationnel Ernie Bot, alors que le secteur fait l'objet d'une concurrence féroce.

Cette annonce intervient deux mois après que la start-up chinoise DeepSeek a bouleversé le monde de la tech avec son puissant robot conversationnel développé à bas coûts et fonctionnant avec moins de ressources.

Dimanche, Baidu a annoncé sur le réseau social WeChat avoir lancé son dernier modèle d'IA, X1, qui, selon l'entreprise, offre des performances similaires à celles de DeepSeek, mais à un coût inférieur, ainsi qu'un nouveau modèle de base, Ernie 4.5.

Ce dernier « surpasse » le modèle GPT-4.5 de l'américain OpenAI dans « plusieurs tests de référence », tandis qu'Ernie X1 présente « des capacités accrues en matière de compréhension, de planification, de réflexion et d'évolution », a affirmé Baidu.

Les deux outils gratuits, sortis avec deux semaines d'avance sur le calendrier initial, sont disponibles par l'intermédiaire du robot conversationnel de Baidu, Ernie Bot.

Jusque-là, les utilisateurs devaient payer un abonnement mensuel pour accéder aux derniers modèles d'IA de l'entreprise. 

Baidu a également fait part de sa volonté, suivant l'exemple de DeepSeek, de rendre open source les modèles d'IA de son robot conversationnel à partir du 30 juin.

Baidu a été l'une des premières entreprises chinoises à déployer une plateforme d'IA générative en 2023, mais les robots conversationnels de sociétés rivales comme ByteDance, propriétaire de TikTok, ou Moonshot AI, ont rapidement saturé le marché.

DeepSeek a, pour sa part, rebattu les cartes en lançant en janvier un modèle qui se veut aussi performant que les logiciels américains comme ChatGPT, pour un coût de développement bien moindre.

Des entreprises chinoises et des agences gouvernementales se sont ainsi empressées d'intégrer à leurs propres outils le logiciel de DeepSeek, rendu accessible au public.

Baidu a par exemple intégré le modèle de raisonnement R1 de DeepSeek à son moteur de recherche traditionnel.

En février, Tencent, propriétaire de WeChat, a aussi mis en ligne un nouveau modèle d'IA qui, selon lui, répond aux requêtes plus rapidement que DeepSeek, tout en utilisant la technologie de son rival pour sa plateforme de messagerie.

Au cours du même mois, Alibaba a annoncé investir 52 milliards de dollars au cours des trois prochaines années pour développer l'IA. L'entreprise a également rendu disponible ce mois-ci une nouvelle version de son assistant recourant à l'intelligence artificielle.


L'impact de la croissance démographique, des réformes et du tourisme sur l'immobilier saoudien

Le renforcement du secteur immobilier est essentiel pour l'Arabie saoudite, qui cherche à diversifier son économie. (Shutterstock)
Le renforcement du secteur immobilier est essentiel pour l'Arabie saoudite, qui cherche à diversifier son économie. (Shutterstock)
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  • Le secteur immobilier saoudien est prêt à connaître une forte expansion grâce à l'augmentation de la population, à la croissance du secteur du tourisme, aux politiques gouvernementales favorables et aux réformes réglementaires
  • Le renforcement de ce secteur est crucial pour l'Arabie saoudite, qui cherche à se positionner comme une plaque tournante mondiale pour le tourisme et les affaires

RIYAD : Le secteur immobilier saoudien est prêt à connaître une forte expansion grâce à l'augmentation de la population, à la croissance du secteur du tourisme, aux politiques gouvernementales favorables et aux réformes réglementaires, ont déclaré des experts à Arab News.

L'Autorité générale de l'immobilier du Royaume prévoit que le marché de l'immobilier atteindra 101,62 milliards de dollars d'ici à 2029, avec un taux de croissance annuel composé de 8% à partir de 2024.

Le renforcement de ce secteur est crucial pour l'Arabie saoudite, qui cherche à se positionner comme une plaque tournante mondiale pour le tourisme et les affaires, en réduisant sa dépendance, vieille de plusieurs décennies, à l'égard des revenus du pétrole brut.

Interrogé par Arab News, Matthew Green, responsable de la recherche chez CBRE dans la région du Moyen-Orient et de l'Afrique du Nord, a déclaré que l'expansion du marché immobilier du Royaume est également influencée par divers autres facteurs, notamment l'urbanisation rapide, le développement des infrastructures et l'augmentation des investissements directs étrangers.

"Le marché immobilier saoudien est principalement soutenu par le programme d'investissement agressif du gouvernement, en particulier les grands projets, qui stimulent la production non pétrolière, alimentent la croissance de l'emploi et de la population et attirent les investissements directs étrangers", a déclaré M. Green.

"La démographie favorable du pays, qui se caractérise par la présence d'une importante population jeune et bien éduquée, de plus en plus libéralisée, et d'une classe moyenne en augmentation avec des niveaux de revenus disponibles supérieurs à ceux des générations précédentes, est également le moteur de la croissance du marché immobilier dans le Royaume", a-t-il ajouté. 

Saud al-Sulaimani, responsable national de JLL en Arabie saoudite, a fait écho à ces points de vue et a déclaré que les politiques gouvernementales, notamment le programme Sakani et les fiducies de placement immobilier (FPI) - ainsi que les nouvelles lois sur les hypothèques et les réglementations sur la propriété étrangère - propulsent la croissance du secteur de l'immobilier.

"Le programme Sakani soutient l'accession à la propriété en fournissant une aide financière et des terrains aux citoyens saoudiens, tandis que les FPI encouragent l'investissement institutionnel dans le secteur", a-t-il expliqué.
"L'assouplissement des lois sur la propriété rend le marché immobilier du Royaume plus attrayant pour les investisseurs internationaux. Tous ces facteurs favorisent la croissance du secteur immobilier dans le Royaume", a-t-il souligné. 

Fondé en 2017 par le ministère saoudien du Logement et le Fonds de développement immobilier, le programme vise à augmenter la proportion de familles propriétaires d'un logement dans le Royaume à 70% d'ici à 2030, conformément à la stratégie de diversification économique Vision 2030.

En janvier, l'Autorité du marché des capitaux d'Arabie saoudite a autorisé les étrangers à investir dans des sociétés cotées en bourse saoudiennes possédant des biens immobiliers à La Mecque et à Médine.

Entré en vigueur le 27 janvier, cet amendement vise à renforcer la compétitivité du marché des capitaux et à s'aligner sur les objectifs de diversification économique de la Vision 2030, a précisé l'autorité dans un communiqué.

"Le changement historique visant à permettre aux investisseurs internationaux d'accéder aux marchés immobiliers des villes saintes par l'intermédiaire de sociétés cotées, annoncé cette semaine, permettra de commencer à répondre à la demande refoulée des investisseurs internationaux désireux d'accéder aux marchés immobiliers des villes saintes du Royaume", a révélé Faisal Durrani, responsable de la recherche chez Knight Frank, à Arab News.

"Cette modification des règles applicables aux investisseurs, combinée à l'introduction en janvier dernier de visas de résidence privilégiée, dont l'un est lié à la propriété immobilière, est une indication claire de la direction à prendre et l'indice le plus fort à ce jour des plans des autorités concernant la stimulation de l'investissement immobilier international entrant," a-t-il noté. 

Susan Amawi, directrice générale de Knight Frank en Arabie saoudite, a expliqué que les activités de construction en Arabie saoudite devraient augmenter dans les années à venir, le Royaume ayant pour objectif de livrer 1,04 million de logements d'ici à la fin de la décennie.

"Les programmes gouvernementaux tels que Wafi et Sakani ont porté le taux national d'accession à la propriété à environ 64%, mais l'augmentation de la valeur des logements met à l'épreuve les limites de l'accessibilité financière. Avec les plans en cours pour livrer 1,04 million de logements à travers le pays d'ici à 2030, nous nous attendons à voir une augmentation significative de l'activité de construction et des emplois à l'approche de l'échéance de 2030", a déclaré M. Amawi.

Le programme des sièges régionaux stimule la croissance

Al-Sulaimani a également confié à Arab News que le programme des sièges régionaux est l'un des facteurs cruciaux agissant comme catalyseur de la croissance du secteur de l'immobilier commercial dans le Royaume.

"Le programme a entraîné une augmentation de la demande d'espaces de bureaux de haute qualité et de développements à usage mixte, stimulant les investissements dans des secteurs clés, notamment les bureaux, l'hôtellerie et les centres de données", a-t-il ajouté.

"Cet afflux d'entreprises internationales est en train de remodeler la dynamique immobilière, en mettant davantage l'accent sur les technologies intelligentes, la durabilité et les actifs spécialisés, créant ainsi un environnement prospère pour les talents internationaux," a-t-il noté. 

M. Amawi, de Knight Frank, a déclaré que la forte croissance économique du Royaume, combinée au programme des sièges régionaux, a fait grimper la demande d'espaces de bureaux haut de gamme, tandis que les taux d'inoccupation ont atteint un niveau record d'environ 2% à Riyad.

"Les loyers des bureaux de catégorie A à Riyad ont également réagi à la forte hausse des besoins des occupants, augmentant de 51% rien qu'au cours des trois dernières années", a déclaré M. Amawi.

Immobilier et tourisme

M. Durrani a déclaré que l'ambition de l'Arabie saoudite d'attirer plus de 150 millions de visiteurs d'ici à la fin de la décennie crée plusieurs opportunités dans le secteur de l'immobilier d'accueil.

"Pour que le tourisme intérieur prospère en Arabie saoudite, il faut prêter attention au développement des attractions dans les villes secondaires et tertiaires si l'on veut qu'elles soient compétitives et qu'elles prospèrent aux côtés de toutes les nouvelles offres d'hospitalité des grands projets", a-t-il confirmé.

M. Durrani a ajouté que des installations d'hébergement rentables sont nécessaires pour répondre à la demande des voyageurs et résoudre le problème des séjours onéreux.

"28% des Saoudiens de la génération Z considèrent les coûts élevés comme un obstacle aux voyages intérieurs... il est donc possible de développer des options d'hébergement plus rentables", a ajouté M. Durrani.

M. Green, de CBRE, s'est fait l'écho d'opinions similaires et a déclaré que des options d'hébergement diversifiées étaient cruciales pour renforcer le secteur immobilier dans le Royaume.

Il a souligné la nécessité d'un mélange de chambres d'hôtel, de suites de long séjour, de locations d'unités privées - telles que Airbnb - ainsi que d'auberges de jeunesse à moindre coût et d'autres options d'hébergement à bas prix.

M. Al-Sulaimani a déclaré que le lancement de mégaprojets et de grands projets futuristes et très médiatisés attirait l'attention et les investissements du monde entier, et symbolisait un changement progressif dans le développement urbain saoudien.

"L'accent mis sur le tourisme et le divertissement, ainsi que les investissements massifs dans les infrastructures, du transport aux services publics et à la logistique, créent un environnement plus propice au développement immobilier", a déclaré le responsable de JLL.

Immobilier et technologie

M. Al-Sulaimani a également mentionné que l'adoption de nouvelles technologies et de solutions numériques est essentielle pour rationaliser les opérations et stimuler l'efficacité du paysage immobilier saoudien.

Il a ajouté que les technologies avancées permettant de créer des environnements urbains intelligents, durables et hautement efficaces alimentent les innovations et ouvrent de nouvelles opportunités de croissance pour les technologies immobilières dans le Royaume.

"Les entreprises peuvent tirer parti de l'IA et de l'analyse des données pour renforcer la transparence, améliorer la prise de décision et prédire les tendances du marché. Le développement des villes intelligentes se concentre sur l'intégration de l'IdO et des technologies durables, offrant aux résidents une meilleure qualité de vie", a raconté M. Al-Sulaimani.

Green partage ce point de vue et affirme que l'amélioration de l'expérience et du service client grâce à l'adoption de technologies devrait être un objectif clé pour toutes les entreprises opérant dans le secteur de l'immobilier.

"Dans le contexte du marché immobilier, l'utilisation de la réalité virtuelle et augmentée pour les visites de propriétés et les chatbots alimentés par l'IA pour une assistance instantanée et un retour d'information plus personnalisé sont de plus en plus courants à l'échelle mondiale, mais continuent d'être à la traîne dans certaines parties de la région", a indiqué M. Green.

"En outre, générer des gains d'efficacité et rationaliser les opérations grâce à l'utilisation de logiciels de gestion immobilière et à une meilleure intégration des technologies des bâtiments intelligents peut également améliorer la valeur de la propriété et le confort des locataires", a-t-il annoncé.  

Le caractère unique du secteur immobilier saoudien

S'adressant à Arab News, les experts ont unanimement souligné le caractère unique du secteur immobilier en Arabie saoudite.

"Le marché immobilier du Royaume est l'un de ceux qui connaissent la croissance la plus rapide au niveau mondial et certainement l'un des plus passionnants. Les opportunités pour les investisseurs ne cessent de croître à mesure que le gouvernement dévoile des projets toujours plus ambitieux, conçus pour stimuler la croissance économique dans le secteur non pétrolier et pour montrer l'arrivée de l'Arabie saoudite sur la scène mondiale de l'investissement", a déclaré M. Amawi.

Selon M. Green, la construction en cours de gigantesques projets donne au secteur immobilier du Royaume une longueur d'avance par rapport à d'autres pays de la région.

Le responsable de CBRE a ajouté que le riche patrimoine culturel de l'Arabie saoudite est également un atout supplémentaire pour les développements liés au tourisme, créant ainsi une opportunité unique d'établir une offre de tourisme culturel tangible dans la région.

"La taille et l'échelle des grands projets saoudiens restent un différentiel notable par rapport aux autres marchés régionaux, le Royaume étant encore au stade de la construction de sa nation par rapport à des marchés immobiliers plus matures comme les Émirats arabes unis", a conclu M. Green.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com


Kering nomme Demna à la tête de Gucci pour relancer la machine

Le styliste, qui était à la tête de la maison française depuis 2015, rejoindra Gucci début juillet, a annoncé jeudi dans un communiqué Kering, qui possède les deux maisons de couture, deux jours après la fin de la Fashion Week de Paris. (AFP)
Le styliste, qui était à la tête de la maison française depuis 2015, rejoindra Gucci début juillet, a annoncé jeudi dans un communiqué Kering, qui possède les deux maisons de couture, deux jours après la fin de la Fashion Week de Paris. (AFP)
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  • Depuis, les spéculations sur son successeur se multipliaient, les noms de Maria Grazia Chiuri, la directrice artistique des collections femme de Dior, ou de Hedi Slimane, qui vient de quitter Celine, revenant le plus souvent
  • Demna, lui, n'avait été que rarement, voire jamais, cité

PARIS: "Sa force créative est exactement ce dont Gucci a besoin", selon le patron de Kering. Le créateur géorgien Demna quitte Balenciaga pour rejoindre la marque italienne, dont les contre-performances plombent l'activité de sa maison mère.

Le styliste, qui était à la tête de la maison française depuis 2015, rejoindra Gucci début juillet, a annoncé jeudi dans un communiqué Kering, qui possède les deux maisons de couture, deux jours après la fin de la Fashion Week de Paris.

"Ce que Demna a apporté à la mode, à Balenciaga et au succès du groupe est immense. Sa force créative est exactement ce dont Gucci a besoin", a salué François-Henri Pinault, PDG du groupe de luxe, dans le communiqué annonçant ce transfert inattendu.

"Je suis vraiment ravi de rejoindre la famille Gucci. C'est un honneur de contribuer à une maison que je respecte profondément et que j'admire depuis longtemps. Je me réjouis d'écrire avec Stefano (Cantino, directeur général de Gucci, NDLR) et toute l'équipe un nouveau chapitre de l'incroyable histoire de Gucci", a pour sa part déclaré Demna.

Le créateur de 43 ans remplace Sabato de Sarno, qui a quitté Gucci en février après seulement deux ans.

Depuis, les spéculations sur son successeur se multipliaient, les noms de Maria Grazia Chiuri, la directrice artistique des collections femme de Dior, ou de Hedi Slimane, qui vient de quitter Celine, revenant le plus souvent. Demna, lui, n'avait été que rarement, voire jamais, cité.

Cette nomination surprise est censée relancer la marque italienne, dont les contre-performances plombent Kering (Saint Laurent, Bottega Veneta...). Le groupe a vu son bénéfice net s'effondrer de 62% en 2024, les ventes de la seule marque Gucci chutant de 23% à 7,65 milliards d'euros.

La maison florentine a connu des années fastes entre 2015 et 2019, où son chiffre d'affaires a triplé. En 2022, les ventes ont même franchi le seuil des 10 milliards d'euros, toujours tirées par les créations baroques d'Alessandro Michele.

Puis la tendance s'est inversée. En 2023, alors que Gucci représentait près de la moitié du chiffre d'affaires de Kering et générait deux tiers de son bénéfice opérationnel, ses ventes ont reculé de 6%.

Le ralentissement du marché mondial du luxe en 2024 n'a fait qu'accentuer les difficultés de la marque.

Impertinence 

La nomination de Demna "au poste de directeur artistique représente le catalyseur parfait pour insuffler une dynamique créative à Gucci", veut croire Francesca Bellettini, directrice générale adjointe de Kering chargé     e du développement des maisons.

"Demna conduira la maison vers une autorité renouvelée en matière de mode et une pertinence culturelle durable", affirme pour sa part Stefano Cantino.

Jusqu'à récemment, c'était surtout son impertinence qui caractérisait Demna.

Né en Géorgie en 1981, le créateur, qui a abandonné son nom de famille Gvasalia en 2021, s'est fait connaître par sa capacité à habiller aussi bien la rappeuse Cardi B que l'actrice Isabelle Huppert, à faire des T-shirts et de la haute couture et rendre désirable le "moche", comme des Crocs à semelles compensées ou des sacs "poubelle", faisant de Balenciaga une marque à part ayant franchi un milliard d'euros de chiffre d'affaires.

Mais il est parfois allé trop loin. En 2021, la tenue noire intégralement masquée de Kim Kardashian au gala du Met, interpelle. L'année suivante, sa campagne publicitaire mettant en scène des enfants avec des accessoires d'inspiration sado-masochiste fait scandale.

Demna reconnaît alors un "mauvais choix artistique" et promet de changer son "approche provocatrice" dans la façon de concevoir et de montrer ses vêtements. Dont acte: l'année d'après, il présente un défilé bien sage au Louvre, loin de ses scénographies anxiogènes ou apocalyptiques du passé, dans un tunnel ou dans la boue.

Son arrivée à la tête de Gucci est l'énième épisode du vaste mercato qui agite le milieu de la mode ces derniers mois.

Les annonces devraient se poursuivre, la maison Fendi étant toujours sans directeur artistique après le départ de Kim Jones. Parti de Maison Margiela en décembre, après dix ans, le Britannique John Galliano n'a toujours pas de point de chute.