Pouvoir d'achat: la grande bataille de communication des enseignes

Le supermarché Leclerc, à Saint-Herblain, dans l'ouest de la France (Photo, AFP).
Le supermarché Leclerc, à Saint-Herblain, dans l'ouest de la France (Photo, AFP).
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Publié le Mercredi 25 mai 2022

Pouvoir d'achat: la grande bataille de communication des enseignes

  • Pour les commerçants, il faut vite s'adapter à une inflation inédite
  • Au total, l'Insee a recensé 4,8% de hausse du coût de la vie sur un an en avril, notamment à cause du coût de l'énergie

PARIS: Bousculées par la poussée de l'inflation, les enseignes de la grande distribution alimentaire multiplient les opérations de communication et rivalisent d'offres promotionnelles avec l'espoir de convaincre les clients inquiets pour leur pouvoir d'achat.

A la radio, dans les transports en commun, sur la route ou les réseaux sociaux, difficile de leur échapper: les E.Leclerc, Carrefour, Intermarché, Système U, Auchan, Lidl, Casino ou Aldi, soit dans l'ordre les huit plus gros acteurs de la grande distribution alimentaire en France, ont mis les bouchées doubles.

"Historiquement, la pression publicitaire du secteur de la distribution a toujours progressé", explique à l'AFP Florence Doré, directrice marketing et communication de Kantar division Media. "Ca ne s'est pas arrêté avec la crise" du Covid-19, bien au contraire et c'est d'autant plus notable que le secteur à lui seul pèse plus du tiers du marché de la publicité en France.

Gros annonceurs

Dans le "top 10" des "annonceurs plurimédias" l'institut recense en 2021 quatre enseignes de grande distribution, cinq en comptant le e-commerçant Amazon: Lidl, le discounter d'origine allemande qui arrive en tête du classement, E.Leclerc, qui se classe 2e, Intermarché, 5e (derrière Procter&Gamble et Renault) et Carrefour, 7e derrière Amazon.

Depuis le début de l'année, Florence Doré observe deux évolutions traduisant la volonté de parler "pouvoir d'achat" aux consommateurs: les annonces sur les marques de distributeurs, moins chères que les marques nationales comme Danone, Barilla ou Lay's par exemple, sont en forte augmentation; et d'autre part les commerces insistent davantage sur leurs programmes de fidélisation, qui promettent souvent des réductions sur le montant total des courses.

Pour les commerçants, il faut vite s'adapter à une inflation inédite. Rien que sur l'alimentaire, Emily Mayer, experte des produits de grande consommation à l'institut IRI, anticipait début mai 5% de hausses "au début de l'été", expliquait-elle à l'AFP, évoquant un phénomène qui "va s'installer".

Au total, l'Insee a recensé 4,8% de hausse du coût de la vie sur un an en avril, notamment à cause du coût de l'énergie (+26,5%). Un niveau inégalé depuis novembre 1985.

Dans ce contexte, "les équilibres de marché vont bouger", assure le spécialiste du secteur de la distribution Olivier Dauvers, avec deux variables pour les consommateurs: d'une part, plus de vigilance sur ce qui va être mis dans le panier à provisions, par exemple en choisissant des marques de distributeur plutôt que des marques nationales, ou bien en réduisant les quantités.

«Image prix» cruciale

Les clients peuvent aussi changer d'enseignes, en privilégiant celles qui ont la meilleure "image prix", c'est-à-dire celles chez lesquelles ils pensent pouvoir trouver les meilleurs prix.

"Ceux qui ne sont pas bien positionnés en la matière vont tenter de se donner une image prix, mais comme pour tous les attributs positifs, il n'y a que le temps long qui va permettre de la construire", rappelle M. Dauvers, qui s'attend à ce que les meilleurs en la matière progressent "de manière très forte".

Cette image prix se construit via les prix en magasins mais aussi par la communication, publicitaire comme dans les médias. C'est par exemple le sens des interventions d'un grand spécialiste en la matière, le président du comité stratégique des centres E. Leclerc Michel-Edouard Leclerc, capable de se démultiplier dans les radios à grande audience, ne boudant pas les polémiques.

"Quand il sort sa baguette de pain à 29 centimes ou qu'il demande de modifier la loi Egalim pour vendre sous les 10% de marge, il se positionne en allié du consommateur, en s'inscrivant dans une narration de long terme où il est à la fois bon et crédible", sourit Olivier Dauvers, citant également Lidl comme enseigne dont l'image prix est bonne.

L'autre "soft discounter" d'origine allemande, Aldi, part de plus loin en terme de parts de marché, mais communique beaucoup également, avec la force de frappe d'un groupe mondial, puisqu'il est à l'échelle internationale le 8e plus gros groupe de distribution international. 

Le seul autre européen du Top 10 établi par le cabinet de conseil Deloitte est 4e, et il s'agit de Lidl.


Le patron de TotalEnergies voit la Syrie comme une «route alternative» pour le pétrole

  • "Aujourd'hui, c'est clair que la situation sécuritaire ne permet pas encore de travailler, mais je trouve que c'est une belle initiative de venir ici, à Damas"
  • "C'est un pays qui est à la croisée des chemins dans le Moyen-Orient"

DAMAS: La Syrie peut devenir un "pays de transit important pour le pétrole qui vient d'Irak vers la Méditerranée", et offrir des "routes alternatives" au détroit d'Ormuz, a déclaré mardi à Damas le patron de TotalEnergies Patrick Pouyanné, en marge de la visite d'Emmanuel Macron.

"Aujourd'hui, c'est clair que la situation sécuritaire ne permet pas encore de travailler, mais je trouve que c'est une belle initiative de venir ici, à Damas", a-t-il dit à des journalistes juste avant l'annonce de l'explosion de deux bombes à proximité de l'hôtel où le président français avait passé la nuit.

"C'est un pays qui est à la croisée des chemins dans le Moyen-Orient", a-t-il ajouté.

Selon lui, "ce qui vient de passer avec le détroit d'Ormuz" dans le Golfe, bloqué durant la guerre américano-israélienne contre l'Iran, "lui donne également plus d'importance", "puisqu'on voit bien que maintenant, si on veut investir au Moyen-Orient, il va falloir qu'on trouve des routes alternatives".

Début avril, l'Irak avait annoncé avoir commencé à transporter du pétrole par camion à travers la Syrie en vue de sa réexportation, en raison de la fermeture du détroit d'Ormuz. L'Irak et la Syrie ont récemment évoqué un projet de restauration de l'oléoduc reliant les deux pays, fermé depuis des décennies.

TotalEnergies a conclu un mémorandum d'entente avec la Syrie pour un bloc d'exploration offshore en Méditerranée, mais n'a pas encore d'autre projet spécifique dans le pays, a souligné Patrick Pouyanné.

Sa visite à Damas, la première depuis la fin de la guerre civile en 2024, vise à "rencontrer les autorités" pour "des prises de contact", a-t-il précisé.

"Laissons au gouvernement le temps de prendre le contrôle de ce pays. Il ne faut pas trop demander" après plus de 13 ans de guerre civile, "il faut être un peu patient", a-t-il ajouté.


Saudia clarifie la vente d’anciens avions Boeing dans un contexte de rapports sur des sanctions

Photo Wikipedia (14 avril 2020) d’un Boeing 777-200 de Saudia, désormais remplacé par des appareils plus récents Airbus et Boeing. (John Taggart / Wikimedia Commons)
Photo Wikipedia (14 avril 2020) d’un Boeing 777-200 de Saudia, désormais remplacé par des appareils plus récents Airbus et Boeing. (John Taggart / Wikimedia Commons)
  • Saudia affirme que des Boeing 777-200 ont été vendus légalement à une société étrangère
  • La compagnie dit n’avoir aucun lien avec les appareils depuis la vente de juin 2023

RIYAD : Le transporteur national saoudien Saudia a clarifié samedi des informations circulant dans les médias et sur les réseaux sociaux concernant le transfert d’avions Boeing 777-200 qu’il possédait auparavant à une compagnie aérienne faisant l’objet de sanctions internationales.

Dans un communiqué publié sur la plateforme sociale X, la compagnie a indiqué que les appareils avaient été vendus le 7 juin 2023 à une société enregistrée en dehors de l’Arabie saoudite, et que la transaction avait été réalisée conformément à toutes les procédures commerciales et juridiques applicables.

« Depuis la finalisation de la vente, Saudia n’a plus aucun lien opérationnel ou commercial avec ces avions », a déclaré la compagnie, sans identifier l’acheteur ni fournir davantage de détails.

Cette déclaration intervient après des rapports et publications en ligne ayant lié d’anciens appareils de Saudia à un transporteur sanctionné, poussant la compagnie à prendre publiquement ses distances avec toute utilisation ultérieure de ces avions.

Saudia, anciennement connue sous le nom de Saudi Arabian Airlines, a été fondée en septembre 1945 et est la plus ancienne compagnie aérienne du Royaume. Selon son site internet, elle exploite actuellement une flotte d’environ 149 avions de passagers.

Sa flotte comprend 95 avions Airbus des familles A320, A321 et A330, ainsi que 54 appareils Boeing incluant les séries 777 et 787 Dreamliner. 

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com


France: la production industrielle recule de 0,1% en mai

Un des moteurs de l'économie française, la production industrielle de la France a légèrement reculé en mai, de 0,1% sur un mois, pénalisée par la production manufacturière dont la baisse est nettement plus marquée (-1%), a indiqué l'Insee vendredi. (AFP)
Un des moteurs de l'économie française, la production industrielle de la France a légèrement reculé en mai, de 0,1% sur un mois, pénalisée par la production manufacturière dont la baisse est nettement plus marquée (-1%), a indiqué l'Insee vendredi. (AFP)
  • "Le moteur de l'économie française commence à perdre de sa vigueur", a souligné Charlotte de Montpellier, économiste chez ING, dans une note
  • En revanche, la production des industries extractives, énergie, eau a rebondi (+3,2%)

PARIS: Un des moteurs de l'économie française, la production industrielle de la France a légèrement reculé en mai, de 0,1% sur un mois, pénalisée par la production manufacturière dont la baisse est nettement plus marquée (-1%), a indiqué l'Insee vendredi.

En avril, la production industrielle avait augmenté de 0,3% et la production manufacturière de 0,6%, après révision à la hausse.

Dans l'industrie manufacturière, la production est en repli dans tous les principaux secteurs, a précisé l'Institut national de la statistique et des études économiques: les matériels de transport (-2,8%) dont l'automobile (-4,7%), les biens d'équipement électriques, électroniques et informatiques (-2,3%), la cokéfaction et le raffinage (-9,0%), les "autres produits industriels comme la métallurgie, chimie et pharmacie (-0,4%) ainsi que les industries agro-alimentaires (-0,3%).

"Le moteur de l'économie française commence à perdre de sa vigueur", a souligné Charlotte de Montpellier, économiste chez ING, dans une note.

En revanche, la production des industries extractives, énergie, eau a rebondi (+3,2%). "La hausse qui concerne à la fois l'électricité et le gaz est due à une augmentation de la consommation liée aux températures fraîches en milieu de mois, puis à l'épisode caniculaire en fin de mois", a expliqué l'Insee.

Sur les trois derniers mois (mars à mai), par rapport à la même période en 2025, la production a augmenté de 2,4% dans l'industrie et de 2,2% dans l'industrie manufacturière.

Dans la construction, la production a progressé de 1,2% en mai sur un mois, mais elle s'inscrit en baisse de 2,3% sur les trois mois allant de mars à mai par rapport aux mêmes trois mois de l'an dernier.

Dans les prochains mois, "certains facteurs temporaires qui avaient bénéficié à l'industrie française, notamment la mise à l'arrêt de la production chez certains concurrents asiatiques, vont progressivement s'estomper avec l'apaisement de la situation au Moyen-Orient", a analysé Charlotte de Montpellier.

"D'autres facteurs continueront toutefois de soutenir l'activité, notamment la forte demande dans l'aéronautique et la hausse des dépenses de défense, qui bénéficie largement aux 5% de l'industrie française orientés vers l'armement", a-t-elle ajouté.

Selon elle, "l'industrie française devrait continuer à surperformer le secteur des services", affecté notamment par la faible confiance des ménages, "mais avec un peu moins d’élan qu’en début d’année", avec des répercussions sur la croissance.