Pouvoir d'achat: la grande bataille de communication des enseignes

Le supermarché Leclerc, à Saint-Herblain, dans l'ouest de la France (Photo, AFP).
Le supermarché Leclerc, à Saint-Herblain, dans l'ouest de la France (Photo, AFP).
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Publié le Mercredi 25 mai 2022

Pouvoir d'achat: la grande bataille de communication des enseignes

  • Pour les commerçants, il faut vite s'adapter à une inflation inédite
  • Au total, l'Insee a recensé 4,8% de hausse du coût de la vie sur un an en avril, notamment à cause du coût de l'énergie

PARIS: Bousculées par la poussée de l'inflation, les enseignes de la grande distribution alimentaire multiplient les opérations de communication et rivalisent d'offres promotionnelles avec l'espoir de convaincre les clients inquiets pour leur pouvoir d'achat.

A la radio, dans les transports en commun, sur la route ou les réseaux sociaux, difficile de leur échapper: les E.Leclerc, Carrefour, Intermarché, Système U, Auchan, Lidl, Casino ou Aldi, soit dans l'ordre les huit plus gros acteurs de la grande distribution alimentaire en France, ont mis les bouchées doubles.

"Historiquement, la pression publicitaire du secteur de la distribution a toujours progressé", explique à l'AFP Florence Doré, directrice marketing et communication de Kantar division Media. "Ca ne s'est pas arrêté avec la crise" du Covid-19, bien au contraire et c'est d'autant plus notable que le secteur à lui seul pèse plus du tiers du marché de la publicité en France.

Gros annonceurs

Dans le "top 10" des "annonceurs plurimédias" l'institut recense en 2021 quatre enseignes de grande distribution, cinq en comptant le e-commerçant Amazon: Lidl, le discounter d'origine allemande qui arrive en tête du classement, E.Leclerc, qui se classe 2e, Intermarché, 5e (derrière Procter&Gamble et Renault) et Carrefour, 7e derrière Amazon.

Depuis le début de l'année, Florence Doré observe deux évolutions traduisant la volonté de parler "pouvoir d'achat" aux consommateurs: les annonces sur les marques de distributeurs, moins chères que les marques nationales comme Danone, Barilla ou Lay's par exemple, sont en forte augmentation; et d'autre part les commerces insistent davantage sur leurs programmes de fidélisation, qui promettent souvent des réductions sur le montant total des courses.

Pour les commerçants, il faut vite s'adapter à une inflation inédite. Rien que sur l'alimentaire, Emily Mayer, experte des produits de grande consommation à l'institut IRI, anticipait début mai 5% de hausses "au début de l'été", expliquait-elle à l'AFP, évoquant un phénomène qui "va s'installer".

Au total, l'Insee a recensé 4,8% de hausse du coût de la vie sur un an en avril, notamment à cause du coût de l'énergie (+26,5%). Un niveau inégalé depuis novembre 1985.

Dans ce contexte, "les équilibres de marché vont bouger", assure le spécialiste du secteur de la distribution Olivier Dauvers, avec deux variables pour les consommateurs: d'une part, plus de vigilance sur ce qui va être mis dans le panier à provisions, par exemple en choisissant des marques de distributeur plutôt que des marques nationales, ou bien en réduisant les quantités.

«Image prix» cruciale

Les clients peuvent aussi changer d'enseignes, en privilégiant celles qui ont la meilleure "image prix", c'est-à-dire celles chez lesquelles ils pensent pouvoir trouver les meilleurs prix.

"Ceux qui ne sont pas bien positionnés en la matière vont tenter de se donner une image prix, mais comme pour tous les attributs positifs, il n'y a que le temps long qui va permettre de la construire", rappelle M. Dauvers, qui s'attend à ce que les meilleurs en la matière progressent "de manière très forte".

Cette image prix se construit via les prix en magasins mais aussi par la communication, publicitaire comme dans les médias. C'est par exemple le sens des interventions d'un grand spécialiste en la matière, le président du comité stratégique des centres E. Leclerc Michel-Edouard Leclerc, capable de se démultiplier dans les radios à grande audience, ne boudant pas les polémiques.

"Quand il sort sa baguette de pain à 29 centimes ou qu'il demande de modifier la loi Egalim pour vendre sous les 10% de marge, il se positionne en allié du consommateur, en s'inscrivant dans une narration de long terme où il est à la fois bon et crédible", sourit Olivier Dauvers, citant également Lidl comme enseigne dont l'image prix est bonne.

L'autre "soft discounter" d'origine allemande, Aldi, part de plus loin en terme de parts de marché, mais communique beaucoup également, avec la force de frappe d'un groupe mondial, puisqu'il est à l'échelle internationale le 8e plus gros groupe de distribution international. 

Le seul autre européen du Top 10 établi par le cabinet de conseil Deloitte est 4e, et il s'agit de Lidl.


Mission du FMI à Tunis pour des négociations sur un prêt

Le sceau du Fonds monétaire international (FMI) à Washington, DC le 10 janvier 2022. (Photo d'illustration, AFP)
Le sceau du Fonds monétaire international (FMI) à Washington, DC le 10 janvier 2022. (Photo d'illustration, AFP)
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  • Selon des experts, le montant du prêt en question se situe autour de deux milliards d'euros
  • La Tunisie a sollicité ce prêt pour l'aider à faire face à une grave crise financière qui a empiré après le coup de force du président Kais Saied en juillet 2021

TUNIS: Une équipe du Fonds monétaire international (FMI) a entamé lundi une mission en Tunisie pour des négociations sur un programme d'aide au pays en crise, a-ton appris auprès de la Banque centrale tunisienne.

Au cours de cette mission, d'une durée de "deux semaines" selon le service de presse de la Banque centrale, l'équipe du FMI doit notamment discuter avec les autorités tunisiennes du programme de réformes dont l'institution internationale exige la mise en oeuvre pour accorder un nouveau prêt à la Tunisie.

Selon des experts, le montant du prêt en question se situe autour de deux milliards d'euros.

La Tunisie a sollicité ce prêt pour l'aider à faire face à une grave crise financière qui a empiré après le coup de force du président Kais Saied en juillet 2021.

Dans l'espoir de l'obtenir, le gouvernement a soumis au FMI un plan de réformes qui prévoit un gel de la masse salariale de la fonction publique, une réduction de certaines subventions et une restructuration des entreprises publiques.

Mais la puissante centrale syndicale UGTT a rejeté les réformes réclamées par le FMI.

En recevant le 21 juin Jihad Azour, directeur du département Moyen-Orient et Asie centrale au FMI, le président Saied avait reconnu la "nécessité d'introduire des réformes majeures", tout en réclamant que celles-ci "tiennent compte des dimensions sociales".

Une équipe du FMI venue à Tunis en mars avait noté "les défis structurels majeurs" du pays, confronté à "des déséquilibres macroéconomiques profonds, une croissance très faible malgré son fort potentiel, un taux de chômage trop élevé, un investissement trop faible, et des inégalités sociales".

A ces difficultés majeures s'est ajouté l'impact de la guerre en Ukraine qui provoque une flambée des prix agricoles, l'Ukraine et la Russie étant les principaux fournisseurs de blé du Maghreb.


La Bourse de Paris en forme pour commencer la semaine

Guillaume Pepy, ancien PDG de la SNCF, "sera proposé pour assurer la présidence du nouveau conseil d'administration" d'Orpea. Bertrand GUAY / AFP
Guillaume Pepy, ancien PDG de la SNCF, "sera proposé pour assurer la présidence du nouveau conseil d'administration" d'Orpea. Bertrand GUAY / AFP
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  • La Bourse de Paris progressait de 0,70% dans les premiers échanges lundi
  • Les volumes d'échanges devraient être réduits lors de cette séance, en l'absence des investisseurs américains, au repos pour leur fête nationale

PARIS: La Bourse de Paris progressait de 0,70% dans les premiers échanges lundi, espérant que le ralentissement de l'activité économique puisse adoucir le remède de choc que les banques centrales occidentales veulent administrer à l'économie pour combattre l'inflation.

L'indice vedette CAC 40 prenait 41,36 points, à 5.972,42 points, vers 09H40. La semaine dernière, il avait perdu 2,34% pour terminer à 5.931,06 points.

Les volumes d'échanges devraient être réduits lors de cette séance, en l'absence des investisseurs américains, au repos pour leur fête nationale. Cette baisse des liquidités pourra amplifier artificiellement certains mouvements de marché, à la hausse comme à la baisse.

L'indice parisien a plusieurs fois tenté de rebondir, mais ses dernières tentatives, dont la plus récente dans la deuxième quinzaine de juin, ont toutes fait long feu jusqu'ici, et le CAC 40 a conclu le premier semestre sur une chute de 17%.

"Après l'inflation puis le discours agressif des banques centrales, les craintes du marché sont tournées de plus en plus vers le risque de récession", qui est "important dans les prochains trimestres", explique Xavier Chapard, membre de l'équipe recherche et stratégie de la Banque Postale AM.

A court terme, les faibles perspectives économiques ne sont pas toujours défavorables aux indices. "Le pessimisme accru a stabilisé les actions" en fin de semaine dernière, les investisseurs pariant que le coup de frein sur l'activité pousse les banques centrales à lever le pied à moyen terme sur le durcissement de leur politique monétaire, avancent les analystes de la Deutsche Bank.

Mais les positions des banques centrales restent soumises à de nombreux aléas. Pour M. Chapard, "l'inflation devrait ralentir plus lentement que ne l'anticipent les marchés, ce qui limitera la capacité des banques centrales à soutenir l'économie et les marchés" en 2022.

A la cote, TotalEnergies mène le mouvement du CAC 40 (+3,15% à 51,73 euros), suivi par

Alstom (+2,61% à 22,44 euros) et Air Liquide (+1,24% à 128,52 euros).

Pepy au chevet d'Orpea

Guillaume Pepy, ancien PDG de la SNCF, "sera proposé pour assurer la présidence du nouveau conseil d'administration" d'Orpea, a indiqué dimanche soir le groupe privé de maisons de retraite, dans la tourmente depuis la parution début 2022 du livre enquête "Les Fossoyeurs". Le titre prenait 1,81% à 23,10 euros, mais est toujours en baisse de près de 75% depuis le 1er janvier.

Schneider Electric finalise son départ de Russie

Le géant français des équipements électriques et automatismes industriels Schneider Electric (+0,52% à 111,84 euros) a annoncé lundi avoir signé l'accord-cadre prévoyant la cession de ses activités en Russie à son équipe dirigeante locale, comme annoncé en avril.


Prix alimentaires: Bercy va lancer une enquête de l'Inspection générale des finances

Le ministre français de l'Economie Bruno Le Maire arrive pour un déjeuner de travail avec le président français et le Premier ministre australien à l'Elysée à Paris le 1er juillet 2022. (Emmanuel DUNAND / AFP)
Le ministre français de l'Economie Bruno Le Maire arrive pour un déjeuner de travail avec le président français et le Premier ministre australien à l'Elysée à Paris le 1er juillet 2022. (Emmanuel DUNAND / AFP)
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  • De son côté, le Sénat a promis de faire un «premier bilan» des causes de l'inflation le 20 juillet dans le cadre du groupe de suivi en cours sur la loi Egalim
  • A Bercy, on souligne que la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes a réalisé plus de 1.200 contrôles depuis le début de l'année sur le secteur alimentaire

PARIS: Le ministre de l'Economie Bruno Le Maire a annoncé lundi qu'il allait lancer une mission de l'Inspection générale des finances (IGF) pour s'assurer du respect de la loi Egalim obligeant les distributeurs à vendre les produits alimentaires avec une marge minimale de 10% en faveur des producteurs.

"Je veux m'assurer que ces 10% reviennent bien aux producteurs" et "je lancerai une mission de l'Inspection générale des finances dans les tous prochains jours", a affirmé M. Le Maire.

"Je propose d'y associer des parlementaires et des représentants du monde agricole pour nous assurer que ces 10% au-dessus du seuil de revente à perte vont bien aux producteurs et ne se perdent pas ailleurs", a-t-il encore indiqué.

La loi Alimentation ou "Egalim" votée en 2018, dans un contexte très peu inflationniste, avait notamment encadré les promotions et relevé le seuil de revente à perte, avec pour objectif d'enrayer la course aux prix bas en magasin, ce qui était censé profiter au revenu des agriculteurs.

S'il s'avère que les dispositifs de cette loi ne profitent pas aux producteurs, "il faudra réfléchir à la possibilité de les modifier", indique-t-on au ministère de l'Economie, en permettant par exemple des promotions à 50%, au lieu des 34% aujourd'hui autorisés, a suggéré Bruno Le Maire.

Dans le contexte actuel de hausse des prix, le président du comité stratégique des centres E. Leclerc, Michel-Edouard Leclerc, avait demandé début avril la suspension partielle de cette règle des 10% afin de réduire ses prix de vente.

La semaine dernière, il avait jugé "suspectes" certaines hausses de prix demandées par les industriels de l'agroalimentaire dans le cadre des renégociations annuelles sur les prix des produits alimentaires.

Il avait aussi appelé à la création d'une commission d'enquête parlementaire, une demande reprise vendredi par les députés de La France insoumise.

De son côté, le Sénat a promis de faire un "premier bilan" des causes de l'inflation le 20 juillet dans le cadre du groupe de suivi en cours sur la loi Egalim.

A Bercy, on souligne que la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes a réalisé plus de 1.200 contrôles depuis le début de l'année sur le secteur alimentaire. Ces contrôles seront renforcés, via des enquêtes "par filière entière", a indiqué Bruno Le Maire. "Nous ne laisserons pas passer les profiteurs de la crise", a-t-il insisté.

Un "guichet unique" sera opérationnel dès mardi pour que les entreprises signalent les "irrégularités" qu'elles constateraient dans la formation des prix.