Le rôle majeur de la communication en période de crise

Alex Malouf, directeur de la communication chez Schneider Electric MEA. (Photo fournie)
Alex Malouf, directeur de la communication chez Schneider Electric MEA. (Photo fournie)
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Publié le Mercredi 04 novembre 2020

Le rôle majeur de la communication en période de crise

  • Le rôle d'un communicateur pendant une crise est de minimiser tout dommage pour l'organisation
  • Une crise peut constituer l’occasion de renforcer la réputation d’une marque

RIYAD: La communication est essentielle dans toute organisation et particulièrement entre une marque ou une organisation et son public.

Le rôle d'un communicateur est crucial, à la fois au sein de l’entreprise et à l’extérieur. On dit souvent qu'une crise prouve la valeur d'un communicateur, et cette année a constitué pour tout le monde la plus grande crise collective. 

Tout au long de la pandémie de Covid-19 et encore aujourd’hui, alors que les confinements s’atténuent, les communicateurs ont joué un rôle important à tous les niveaux, des organisations aux gouvernements.

La forme de communication a souvent varié, allant de l’éducation des gens au sujet du virus à l’information sur les mesures à prendre par la marque et la compréhension de la façon dont le virus affecte les individus.

Arab News s'est entretenu avec Alex Malouf, ancien président de l'Association internationale des professionnels de la communication (IABC) dans la région Afrique du Nord Moyen-Orient (Mena) et actuel directeur de la communication chez Schneider Electric MEA, du rôle de la communication et des communicateurs.

Il est un membre actif du secteur des relations publiques et de la communication dans la région, après avoir passé les sept dernières années à gérer les communications d'entreprise chez Procter and Gamble Mena et à faire partie d'organisations telles que Public Relations and Communications Association (PRCA) et Middle East Public Relations Association (Mera).

Les communications de crise peuvent aller d'un coup publicitaire qui a mal tourné ou d'un ambassadeur de marque faisant quelque chose d'indigne de la marque, à quelque chose de beaucoup plus grave comme la pandémie de la Covid-19. En quoi le rôle des communicateurs diffère-t-il ?

Le rôle d'un communicateur pendant une crise est de minimiser tout dommage pour l'organisation. Les crises peuvent être réparties en deux catégories fondamentales: les catastrophes/incidents naturels tels que la Covid-19 et les incidents d'origine humaine.

Un bon communicateur conseillera la direction sur les perceptions des parties prenantes vis-à-vis de l'organisation et sur la façon d'agir/communiquer de manière à améliorer la réputation, minimisant ainsi tout potentiel de crise.

Pendant une crise, le meilleur communicateur évaluera rapidement la situation et aidera l'organisation à comprendre ce qui doit être dit et fait, qui doit être approché et comment l’entreprise doit être engagée pour minimiser tout impact négatif sur la réputation.

Nous disons souvent que les communicateurs montrent leur plus grande valeur pendant une crise. Et une crise peut en fait renforcer la réputation d’une marque. Prenons l'exemple de Johnson and Johnson lorsque le PDG a décidé de retirer le Tylenol des rayons du monde entier après une falsification de médicaments. Les clients ont réalisé que la marque plaçait les valeurs et les personnes avant les profits.

Les bons communicateurs comprennent intimement leur public et sauront comment le public percevra certaines actions plutôt que d'autres. Ils anticiperont également d'éventuels scénarios de crise; par exemple, un influenceur devenu voyou.

En étant prêts à réagir à n'importe quel scénario et en comprenant comment les parties prenantes de l'organisation le feront (cela inclut les employés), ils veilleront à ce que les incidents ne deviennent pas des crises.

Quelle est la différence entre les communications internes et externes ? Quelles sont les compétences requises pour les deux, et devraient-elles être considérées comme une seule et même pratique ou bien des pratiques distinctes, et pourquoi ?

La différence la plus évidente est l'audience; l'interne se concentre sur les employés, et l'externe sur une multitude de parties prenantes (public, actionnaires, gouvernements, ONG, société civile, fournisseurs, clients, consommateurs, etc.).

En principe, les deux nécessitent de bons conteurs et les compétences nécessaires diffèrent peu de l'une à l'autre. La plus grande différence est que les communicateurs internes connaissent déjà très bien leur public. Le problème auquel ils doivent faire face est l’engagement: comment susciter l'enthousiasme et l'engagement des employés dans ce que fait l’organisation ?

En revanche, la communication externe concerne davantage la sensibilisation et la garantie que les parties prenantes sont, au minimum, tenues au courant de ce que fait l'organisation et pourquoi.

L’industrie des communications du Moyen-Orient n’a pas beaucoup de postes spécialisés, mais nous voyons de plus en plus de rôles de communication interne créés, ce qui profitera à la fois aux employés et à leurs organisations.

Quelle a été l'importance de la communication interne pendant la pandémie de Covid-19 et quelle est la meilleure façon de la gérer étant donné que de nombreuses entreprises ont traversé de grands changements tels que la réduction des effectifs, le travail à domicile, etc.?

C’était une période incroyablement difficile pour tout le monde, et les communicateurs internes ont été confrontés à des crises de santé et de sécurité, suivies de réductions d'effectifs, puis dans certains cas, de fermetures d'entreprises.

Je crois que les organisations et leurs dirigeants sont mieux servis en étant transparents, francs et ouverts au débat. Et les communicateurs internes doivent encourager cela.

Pour vous donner un exemple simple, les réunions avec les employés ont été essentielles au cours des deux derniers mois, pour tenir le personnel au courant de ce qui se passe et leur donner l'occasion de poser des questions et d'entendre directement les dirigeants.

Les communicateurs se tournent de plus en plus vers la technologie pour s'assurer qu'ils peuvent se connecter avec les employés. Un exemple de ce que nous avons fait pendant cette crise est l'utilisation d'applications de messagerie pour partager les meilleures pratiques en matière de santé et de sécurité avec nos employés.

Qu'en est-il de la communication externe pendant la pandémie ? Chaque marque a-t-elle nécessairement besoin de communiquer sur ce sujet?

Les meilleurs communicateurs que j’ai vus pendant cette crise ont été des dirigeants tels que Jacinda Ardern (Première ministre de la Nouvelle-Zélande) et Angela Merkel (chancelière allemande). Elles ont été directes dans leur communication, elles ont fait preuve d’empathie pour les défis auxquels le public est confronté, et d’ouverture quant aux mesures prises par leurs gouvernements et les raisons qui les sous-tendent. Elles n’ont rien minimisé et n’ont pas fait volte-face.

Les meilleures marques ont fait de même; elles ont vu où elles pouvaient aider et sont entrées dans la brèche.

Regardez Airbnb, qui offrait aux professionnels de santé un logement gratuit ou à prix réduit. Vodafone a fait de même en offrant au personnel médical des données et des appels gratuits. D'autres se sont penchés sur ce qu'ils pouvaient faire et ils se sont adaptés.

Les actions parlent beaucoup plus que les mots, et les gens ont besoin d'aide et de soutien, bien plus qu'ils n'ont besoin de hashtags et de messages, qui sont simplement des parasites. 

Si les marques ne peuvent pas soutenir leurs clients, il vaudrait peut-être mieux pour elles ne rien dire plutôt que de se sentir obligées de s'exprimer sans rien avoir à apporter.

En tant que communicateur, qu'avez-vous appris pendant cette période ? Selon vous, quels enseignements peuvent/doivent être appliqués indépendamment d'une pandémie ou d'une crise ?

Aucun de nous n’a jamais eu à faire face à quelque chose de ce genre, et nous espérons que nous n’aurons plus à le faire.

Mon conseil est simple. Nous sommes tous capables de faire de notre mieux si nous sommes énergiques et en bonne santé physique et mentale

Les crises sont des situations stressantes, nécessitant de longues heures de travail. Nous ne pouvons pas travailler jour et nuit sur une longue période. Il est important que les communicateurs fassent une pause quand ils le peuvent, afin de se ressourcer et de se détendre. Ceux qui ne le font pas souffriront d'épuisement professionnel.

Où se situe le secteur des communications et des relations publiques dans l'industrie de la publicité et du marketing, en particulier pendant et après la Covid-19 ?

Je tiens à dire que le travail que nous avons accompli en 2020 a été reconnu pour la façon dont il a aidé tout le monde à traverser cette situation, qu'il s'agisse d'employés ou d'intervenants externes. Mais je ne pense toujours pas que notre travail soit pleinement apprécié. Et je crois que c’est dû au fait que les communicateurs ne parlent pas assez du bien que nous faisons.

Nous sommes tellement occupés à aider les autres à communiquer que nous oublions souvent de partager nos propres histoires. J'espère que cela changera à l'avenir et que les communications et les relations publiques seront davantage considérées comme des partenaires d’autres disciplines du secteur, plutôt que comme leurs subordonnées.

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com


À l’Institut du monde arabe, Andaloussiyat 2026 célèbre les musiques arabo-andalouses du Maroc

Festival Andaloussiyat 2026 — Une célébration des musiques arabo-andalouses du Maroc à l’Institut du monde arabe. (Photo: fournie)
Festival Andaloussiyat 2026 — Une célébration des musiques arabo-andalouses du Maroc à l’Institut du monde arabe. (Photo: fournie)
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  • Le festival Andaloussiyat 2026 met à l’honneur les musiques arabo-andalouses marocaines à Paris à travers concerts, ateliers et conférences
  • La tradition Al Ala, emblématique du Maroc, illustre un patrimoine musical vivant transmis depuis des siècles

PARIS: L’Institut du monde arabe met en lumière un héritage musical séculaire à travers la deuxième édition du festival Andaloussiyat, organisée du 29 mai au 3 juin 2026. Après une première édition, ce rendez-vous s’inscrit dans un cycle de trois ans visant à explorer les richesses des musiques arabo-andalouses du Maghreb. Pour cette édition, le Maroc est à l’honneur.

Née dès le VIII siècle de la rencontre entre les traditions musicales de l’Orient arabe et celles de la péninsule ibérique, la musique arabo-andalouse se distingue par sa profondeur poétique et sa complexité musicale. Au Maroc, elle trouve une expression particulièrement raffinée dans la tradition Al Ala, transmise de génération en génération par des maîtres musiciens et des orchestres prestigieux.

En partenariat avec l’Association des amateurs de la musique andalouse du Maroc (AAMAM), le festival réunit sur la scène parisienne des figures majeures de ce patrimoine vivant. Concerts, ateliers et conférences permettront au public de découvrir cette tradition dans toute sa richesse.

Le programme s’ouvre le 29 mai avec un concert d’Ali Rebbahi, suivi notamment par l’Association des Ambassadeurs de la Musique Andalouse Marocaine en France, les Haddarates de Chefchaouen, ainsi que l’Orchestre de Rabat dirigé par Mohamed Amine Debbi avec Bahaa Ronda. Le festival se clôturera le 3 juin avec une conférence consacrée à une anthologie de la musique Al Ala, suivie d’un concert de l’Orchestre Rawafid sous la direction d’Omar Metioui.

Au-delà des concerts, des ateliers de pratique animés par Qaïs Saadi offriront une immersion directe dans cet art musical. Avec Andaloussiyat, l’Institut du monde arabe confirme son rôle de passeur culturel entre les rives de la Méditerranée, célébrant une tradition toujours vivante.


À l’IMA, deux historiens s’accordent: la Palestine n’est pas un conflit mais une guerre coloniale

Devant un amphithéâtre comble, l’historien palestino-américain Rashid Khalidi et le professeur émérite Henry Laurens ont échangé pendant près de deux heures, à l’invitation de l’Institut du Monde Arabe à Paris (IMA), autour du thème « Écrire l’histoire de la Palestine ». (IMA)
Devant un amphithéâtre comble, l’historien palestino-américain Rashid Khalidi et le professeur émérite Henry Laurens ont échangé pendant près de deux heures, à l’invitation de l’Institut du Monde Arabe à Paris (IMA), autour du thème « Écrire l’histoire de la Palestine ». (IMA)
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  • Ce que l’on appelle communément « conflit israélo-palestinien » est en réalité, selon Khalidi, une guerre coloniale inscrite dans la longue durée, dont les Palestiniens seraient la cible depuis plus d’un siècle
  • Dès les premières minutes, le ton est donné : Khalidi récuse l’idée d’un affrontement symétrique entre deux peuples. Selon lui, cette grille de lecture masque l’asymétrie du rapport de force entre les parties impliquées

PARIS: Devant un amphithéâtre comble, l’historien palestino-américain Rashid Khalidi et le professeur émérite Henry Laurens ont échangé pendant près de deux heures, à l’invitation de l’Institut du Monde Arabe à Paris (IMA), autour du thème « Écrire l’histoire de la Palestine ».

D’emblée, une grande complicité et une admiration réciproque se dégagent entre Laurens, spécialiste du monde arabe et auteur de l’ouvrage intitulé « Question juive, problème arabe », et Khalidi, de passage à Paris à l’occasion de la publication en français de « Cent ans de guerre contre la Palestine », paru aux États-Unis en 2020.

IMA

C’est ce lien personnel entre les deux intervenants qui a donné lieu à un dialogue fluide, dense mais sans concessions, qui ne se contente pas de revisiter l’histoire, mais propose un changement de regard.

IMA

Ce que l’on appelle communément « conflit israélo-palestinien » est en réalité, selon Khalidi, une guerre coloniale inscrite dans la longue durée, dont les Palestiniens seraient la cible depuis plus d’un siècle.

Dès les premières minutes, le ton est donné : Khalidi récuse l’idée d’un affrontement symétrique entre deux peuples. Selon lui, cette grille de lecture masque l’asymétrie du rapport de force entre les parties impliquées.

Il ne s’agit pas simplement d’une rivalité nationale entre deux peuples vivant sur une même terre, mais d’un projet d’implantation soutenu par des puissances extérieures, inscrit dans une logique coloniale classique.

Loin d’être un accident de l’histoire, ce processus répond à une dynamique structurée, progressive et profondément politique, dont le moment fondateur reste la Déclaration Balfour.

Avec le soutien du Royaume-Uni à l’établissement d’un « foyer national juif » en Palestine, cette déclaration transforme une aspiration politique en projet réalisable. Khalidi insiste : sans cet appui impérial, le mouvement sioniste n’aurait pas pu s’imposer de cette manière. Il rappelle les démarches antérieures de Theodor Herzl auprès des grandes puissances, restées infructueuses, jusqu’à ce que Chaim Weizmann obtienne le soutien britannique.

IMA
Les deux historiens convergent pleinement : le rôle des puissances étrangères est central, hier comme aujourd’hui. (Arlette Khouri)

À cette lecture, Henry Laurens n’oppose pas un refus, mais une mise en perspective. Il propose de remonter à 1908, moment charnière où émergent à la fois une conscience politique palestinienne et les premières tensions ouvertes autour de la présence sioniste.

Laurens insiste sur un point fondamental : le conflit est international dès l’origine. Il ne se joue pas seulement sur le territoire de la Palestine mandataire, mais aussi dans les capitales européennes, au sein des institutions internationales et, plus tard, dans les équilibres de la guerre froide.

Sur ce point, les deux historiens convergent pleinement : le rôle des puissances étrangères est central, hier comme aujourd’hui. La période du mandat britannique illustre parfaitement cette imbrication, notamment à travers la répression des révoltes palestiniennes — en particulier celle de 1936-1939 — menée en grande partie par les forces britanniques.

Pour Khalidi, cela confirme que la guerre n’oppose pas seulement deux acteurs locaux, mais qu’elle met en jeu une alliance entre projet sioniste et puissance impériale.

Laurens souligne pour sa part un aspect lié au langage : la Déclaration Balfour ne mentionne pas les Palestiniens en tant que peuple, évoquant simplement des « communautés non juives ». De même, le mandat britannique parle des « indigènes », un vocabulaire qui traduit une invisibilisation politique caractéristique des contextes coloniaux. Selon lui, le peuple palestinien, en tant que sujet politique, mettra des décennies à être reconnu comme tel, y compris dans le monde arabe.

Les deux historiens s’accordent également à souligner la coexistence de ruptures et de continuités. Les accords d’Oslo, par exemple, apparaissent comme un moment charnière.

Pour Khalidi, ils constituent à la fois une rupture — avec la reconnaissance mutuelle entre Israël et l’OLP — et l’aboutissement d’un processus engagé dès les années 1970, lorsque les dirigeants palestiniens prennent acte de l’impossibilité d’une solution militaire régionale.

Cette tension entre continuité et rupture se retrouve dans l’analyse des événements les plus récents. Le 7 octobre 2023 marque, selon Khalidi, une rupture par l’ampleur de la violence et le nombre de victimes, tout en s’inscrivant dans une logique ancienne de confrontation.

Double regard

Ce double regard permet d’éviter les simplifications et rappelle que, si rien n’est totalement nouveau, rien n’est strictement identique non plus.

Ainsi, la figure de l’ancien président palestinien Yasser Arafat illustre bien cette complexité. À la fois acteur de la lutte et artisan de compromis, il incarne une période où un certain équilibre interne était encore possible. Sa disparition marque une rupture majeure.

Laurens souligne qu’il était sans doute le seul capable d’éviter une guerre civile palestinienne. Celle-ci éclatera quelques années plus tard, opposant notamment le Hamas à l’Autorité palestinienne, accentuant la fragmentation déjà profonde des rangs palestiniens.

Cette fragmentation constitue l’un des obstacles majeurs à l’écriture d’une histoire cohérente. À ce propos, Khalidi insiste sur l’absence d’archives nationales centralisées, conséquence directe de la dispersion du peuple palestinien.

L’historien doit alors recomposer le récit à partir de sources éparses : archives familiales, témoignages, documents internationaux. Il évoque aussi, plus personnellement, le recours à sa propre expérience — une démarche inhabituelle dans son parcours académique, mais rendue nécessaire par les lacunes documentaires.

Enfin, l’échange s’ouvre sur le présent et ses évolutions. Khalidi observe un changement notable dans l’opinion publique occidentale, en particulier aux États-Unis, où les mobilisations étudiantes, les débats académiques et les campagnes de boycott ont contribué à transformer le regard porté sur la Palestine.

Mais cette évolution s’accompagne, selon lui, d’une réaction tout aussi forte : une restriction croissante de la liberté d’expression, qu’il n’hésite pas à comparer au climat du maccarthysme.

Le dialogue s’achève sur une question plus large : que révèle la question de la Palestine pour le monde contemporain ?

Pour Khalidi, elle constitue l’un des derniers avatars d’une histoire coloniale que l’on croyait révolue. Pour Laurens, elle reflète un conflit profondément inscrit dans les dynamiques internationales.


Chez le chef français Alain Passard, le végétal radical

Le chef français triplement étoilé Alain Passard, devenu depuis août le seul de cette lignée à ne cuisiner que des végétaux, rêve que l'on "fasse de la place" dans la haute gastronomie française à cette cuisine disruptive. (AFP)
Le chef français triplement étoilé Alain Passard, devenu depuis août le seul de cette lignée à ne cuisiner que des végétaux, rêve que l'on "fasse de la place" dans la haute gastronomie française à cette cuisine disruptive. (AFP)
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  • "Ça n'existait pas, un grand chef qui fait sans le beurre, la crème, les œufs", dit d'emblée le mythique chef
  • "Cet été, j'ai compris que j'étais prêt, culinairement, mentalement", poursuit à l'AFP le cuisinier de 70 ans

PARIS: Le chef français triplement étoilé Alain Passard, devenu depuis août le seul de cette lignée à ne cuisiner que des végétaux, rêve que l'on "fasse de la place" dans la haute gastronomie française à cette cuisine disruptive.

"Ça n'existait pas, un grand chef qui fait sans le beurre, la crème, les œufs", dit d'emblée le mythique chef.

"Cet été, j'ai compris que j'étais prêt, culinairement, mentalement", poursuit à l'AFP le cuisinier de 70 ans, quelques mois après avoir annoncé tourner une page dans l'histoire de son mythique restaurant parisien l'Arpège, ouvert il y a 40 ans dans le quartier des ministères.

La protéine animale était déjà devenue discrète dans les assiettes du chef, qui avait banni la viande rouge en 2001. Alain Passard, qui avait pourtant bâti sa carrière et sa réputation sur la grande tradition de la rôtisserie française, se disait "dés-inspiré".

Sa nouvelle religion, il la fonde depuis 2001 en cultivant ses potagers privés à travers la France, et dans la saisonnalité.

"La nature a tout écrit. Par exemple, le poireau en hiver, c'est un produit de la nature fait pour réchauffer. Une tomate, c'est un verre d'eau, c'est fait pour désaltérer", assure-t-il, l'œil bleu pétillant.

En cuisine, une heure avant le service, c'est l'heure des "potions magiques" : six chaudrons et casseroles, remplies à ras bord de légumes, fanes, herbes, jus et réductions, viennent former le rituel de base de cette cuisine végétale.

Bien-être animal 

En maître des lieux, le "consommé" : une marmite de 10 litres d'un peu tous les végétaux de saison, avec "très peu d'eau, à niveau", la manne qui viendra délayer et faire vivre les sauces du midi.

Ce jour-là, cela viendra nourrir un consommé de céleri, qui fait presque sentir la viande ou une sauce au vin jaune, grasse, épaisse, à en rappeler le beurre, et un velouté de cresson bien iodé, sans avoir jamais connu la moindre goutte d'eau de mer.

Dans la nouvelle cuisine d'Alain Passard, très peu d'épices. Aucune "poudre de perlimpinpin", dit-il, peu de condiments et, en dehors des légumes, feuilles et fruits du potager, quasiment pas de céréales ou légumineuses.

Alain Passard plonge dans cet inconnu au moment exact, l'été dernier, où le seul chef triplement étoilé vegan au monde, Daniel Humm, à New York, remet la protéine au menu.

"Le moment est bon, la société est réceptive au respect des saisons, à la lutte contre le gaspillage alimentaire ou le bien-être animal", répond Alain Passard.

"Mais ce n'est pas politique, c'est artistique", ajoute le patron de l'Arpège, collectionneur d'art et peintre à ses rares heures perdues.

Nouvelles bases 

Mais dans la profession, ce modèle de restaurateur indépendant qui travaille seul et ne quitte jamais son établissement, devient parfois incompris. "Ils ne m'ont pas épargné : à la cérémonie du (guide gastronomique) Michelin, il y en a que je connais depuis 40 ans qui ont refusé de me saluer", dit-il en serrant les lèvres.

"Ce n'est pas leur conception de la cuisine", poursuit-il, alors que s'affirme en France un courant de chefs plus "identitaire", replié sur les traditions culinaires.

"Quand on va chez Alain, il faut oublier tout ce que l'on sait, il faut arriver vierge et être prêt à vivre quelque chose d'unique", le défend auprès de l'AFP le chef triplement étoilé Emmanuel Renaut.

En octobre, le critique Stéphane Durand-Souffland repart de l'Arpège "furieux qu'on ait essayé, moyennant une addition à 495 euros pour un couvert, de nous faire prendre des rince-doigts pour des lanternes", écrit-il dans le Figaro.

À l'AFP, il explique quelques mois plus tard avoir attendu dans le médiatique parti-pris de l'Arpège "un manifeste, sans avoir la révolution espérée".

"Quand on change autant de paradigme, il faut remonter une cuisine, prendre d'autres bases", dit le chroniqueur, citant les traditions culinaires végétaliennes de l'Inde au Japon.

"Je suis dans ce métier depuis 40 ans, je connais ma musique, mon solfège", répond Alain Passard, persuadé qu'il faut qu'on "fasse une place" dans la cuisine française au végétalisme.