Le rôle majeur de la communication en période de crise

Alex Malouf, directeur de la communication chez Schneider Electric MEA. (Photo fournie)
Alex Malouf, directeur de la communication chez Schneider Electric MEA. (Photo fournie)
Short Url
Publié le Mercredi 04 novembre 2020

Le rôle majeur de la communication en période de crise

  • Le rôle d'un communicateur pendant une crise est de minimiser tout dommage pour l'organisation
  • Une crise peut constituer l’occasion de renforcer la réputation d’une marque

RIYAD: La communication est essentielle dans toute organisation et particulièrement entre une marque ou une organisation et son public.

Le rôle d'un communicateur est crucial, à la fois au sein de l’entreprise et à l’extérieur. On dit souvent qu'une crise prouve la valeur d'un communicateur, et cette année a constitué pour tout le monde la plus grande crise collective. 

Tout au long de la pandémie de Covid-19 et encore aujourd’hui, alors que les confinements s’atténuent, les communicateurs ont joué un rôle important à tous les niveaux, des organisations aux gouvernements.

La forme de communication a souvent varié, allant de l’éducation des gens au sujet du virus à l’information sur les mesures à prendre par la marque et la compréhension de la façon dont le virus affecte les individus.

Arab News s'est entretenu avec Alex Malouf, ancien président de l'Association internationale des professionnels de la communication (IABC) dans la région Afrique du Nord Moyen-Orient (Mena) et actuel directeur de la communication chez Schneider Electric MEA, du rôle de la communication et des communicateurs.

Il est un membre actif du secteur des relations publiques et de la communication dans la région, après avoir passé les sept dernières années à gérer les communications d'entreprise chez Procter and Gamble Mena et à faire partie d'organisations telles que Public Relations and Communications Association (PRCA) et Middle East Public Relations Association (Mera).

Les communications de crise peuvent aller d'un coup publicitaire qui a mal tourné ou d'un ambassadeur de marque faisant quelque chose d'indigne de la marque, à quelque chose de beaucoup plus grave comme la pandémie de la Covid-19. En quoi le rôle des communicateurs diffère-t-il ?

Le rôle d'un communicateur pendant une crise est de minimiser tout dommage pour l'organisation. Les crises peuvent être réparties en deux catégories fondamentales: les catastrophes/incidents naturels tels que la Covid-19 et les incidents d'origine humaine.

Un bon communicateur conseillera la direction sur les perceptions des parties prenantes vis-à-vis de l'organisation et sur la façon d'agir/communiquer de manière à améliorer la réputation, minimisant ainsi tout potentiel de crise.

Pendant une crise, le meilleur communicateur évaluera rapidement la situation et aidera l'organisation à comprendre ce qui doit être dit et fait, qui doit être approché et comment l’entreprise doit être engagée pour minimiser tout impact négatif sur la réputation.

Nous disons souvent que les communicateurs montrent leur plus grande valeur pendant une crise. Et une crise peut en fait renforcer la réputation d’une marque. Prenons l'exemple de Johnson and Johnson lorsque le PDG a décidé de retirer le Tylenol des rayons du monde entier après une falsification de médicaments. Les clients ont réalisé que la marque plaçait les valeurs et les personnes avant les profits.

Les bons communicateurs comprennent intimement leur public et sauront comment le public percevra certaines actions plutôt que d'autres. Ils anticiperont également d'éventuels scénarios de crise; par exemple, un influenceur devenu voyou.

En étant prêts à réagir à n'importe quel scénario et en comprenant comment les parties prenantes de l'organisation le feront (cela inclut les employés), ils veilleront à ce que les incidents ne deviennent pas des crises.

Quelle est la différence entre les communications internes et externes ? Quelles sont les compétences requises pour les deux, et devraient-elles être considérées comme une seule et même pratique ou bien des pratiques distinctes, et pourquoi ?

La différence la plus évidente est l'audience; l'interne se concentre sur les employés, et l'externe sur une multitude de parties prenantes (public, actionnaires, gouvernements, ONG, société civile, fournisseurs, clients, consommateurs, etc.).

En principe, les deux nécessitent de bons conteurs et les compétences nécessaires diffèrent peu de l'une à l'autre. La plus grande différence est que les communicateurs internes connaissent déjà très bien leur public. Le problème auquel ils doivent faire face est l’engagement: comment susciter l'enthousiasme et l'engagement des employés dans ce que fait l’organisation ?

En revanche, la communication externe concerne davantage la sensibilisation et la garantie que les parties prenantes sont, au minimum, tenues au courant de ce que fait l'organisation et pourquoi.

L’industrie des communications du Moyen-Orient n’a pas beaucoup de postes spécialisés, mais nous voyons de plus en plus de rôles de communication interne créés, ce qui profitera à la fois aux employés et à leurs organisations.

Quelle a été l'importance de la communication interne pendant la pandémie de Covid-19 et quelle est la meilleure façon de la gérer étant donné que de nombreuses entreprises ont traversé de grands changements tels que la réduction des effectifs, le travail à domicile, etc.?

C’était une période incroyablement difficile pour tout le monde, et les communicateurs internes ont été confrontés à des crises de santé et de sécurité, suivies de réductions d'effectifs, puis dans certains cas, de fermetures d'entreprises.

Je crois que les organisations et leurs dirigeants sont mieux servis en étant transparents, francs et ouverts au débat. Et les communicateurs internes doivent encourager cela.

Pour vous donner un exemple simple, les réunions avec les employés ont été essentielles au cours des deux derniers mois, pour tenir le personnel au courant de ce qui se passe et leur donner l'occasion de poser des questions et d'entendre directement les dirigeants.

Les communicateurs se tournent de plus en plus vers la technologie pour s'assurer qu'ils peuvent se connecter avec les employés. Un exemple de ce que nous avons fait pendant cette crise est l'utilisation d'applications de messagerie pour partager les meilleures pratiques en matière de santé et de sécurité avec nos employés.

Qu'en est-il de la communication externe pendant la pandémie ? Chaque marque a-t-elle nécessairement besoin de communiquer sur ce sujet?

Les meilleurs communicateurs que j’ai vus pendant cette crise ont été des dirigeants tels que Jacinda Ardern (Première ministre de la Nouvelle-Zélande) et Angela Merkel (chancelière allemande). Elles ont été directes dans leur communication, elles ont fait preuve d’empathie pour les défis auxquels le public est confronté, et d’ouverture quant aux mesures prises par leurs gouvernements et les raisons qui les sous-tendent. Elles n’ont rien minimisé et n’ont pas fait volte-face.

Les meilleures marques ont fait de même; elles ont vu où elles pouvaient aider et sont entrées dans la brèche.

Regardez Airbnb, qui offrait aux professionnels de santé un logement gratuit ou à prix réduit. Vodafone a fait de même en offrant au personnel médical des données et des appels gratuits. D'autres se sont penchés sur ce qu'ils pouvaient faire et ils se sont adaptés.

Les actions parlent beaucoup plus que les mots, et les gens ont besoin d'aide et de soutien, bien plus qu'ils n'ont besoin de hashtags et de messages, qui sont simplement des parasites. 

Si les marques ne peuvent pas soutenir leurs clients, il vaudrait peut-être mieux pour elles ne rien dire plutôt que de se sentir obligées de s'exprimer sans rien avoir à apporter.

En tant que communicateur, qu'avez-vous appris pendant cette période ? Selon vous, quels enseignements peuvent/doivent être appliqués indépendamment d'une pandémie ou d'une crise ?

Aucun de nous n’a jamais eu à faire face à quelque chose de ce genre, et nous espérons que nous n’aurons plus à le faire.

Mon conseil est simple. Nous sommes tous capables de faire de notre mieux si nous sommes énergiques et en bonne santé physique et mentale

Les crises sont des situations stressantes, nécessitant de longues heures de travail. Nous ne pouvons pas travailler jour et nuit sur une longue période. Il est important que les communicateurs fassent une pause quand ils le peuvent, afin de se ressourcer et de se détendre. Ceux qui ne le font pas souffriront d'épuisement professionnel.

Où se situe le secteur des communications et des relations publiques dans l'industrie de la publicité et du marketing, en particulier pendant et après la Covid-19 ?

Je tiens à dire que le travail que nous avons accompli en 2020 a été reconnu pour la façon dont il a aidé tout le monde à traverser cette situation, qu'il s'agisse d'employés ou d'intervenants externes. Mais je ne pense toujours pas que notre travail soit pleinement apprécié. Et je crois que c’est dû au fait que les communicateurs ne parlent pas assez du bien que nous faisons.

Nous sommes tellement occupés à aider les autres à communiquer que nous oublions souvent de partager nos propres histoires. J'espère que cela changera à l'avenir et que les communications et les relations publiques seront davantage considérées comme des partenaires d’autres disciplines du secteur, plutôt que comme leurs subordonnées.

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com


Em Sherif Monte-Carlo, une escale libanaise incontournable sur la Côte d’Azur

 Sur les hauteurs de Monaco, face à la Méditerranée, Em Sherif Monte-Carlo rouvre ses portes pour une cinquième saison au sein du prestigieux Hôtel de Paris Monte-Carlo. L’établissement, devenu au fil des années une adresse prisée des amateurs de gastronomie levantine. (AFP)
Sur les hauteurs de Monaco, face à la Méditerranée, Em Sherif Monte-Carlo rouvre ses portes pour une cinquième saison au sein du prestigieux Hôtel de Paris Monte-Carlo. L’établissement, devenu au fil des années une adresse prisée des amateurs de gastronomie levantine. (AFP)
Short Url
  • Au-delà de la cuisine, Em Sherif Monte-Carlo mise sur une véritable expérience sensorielle
  • Les clients peuvent profiter d’une terrasse offrant une vue imprenable sur la Méditerranée, dans une ambiance animée par des concerts live et des DJ sets organisés du vendredi au dimanche, ainsi que chaque soir durant les mois de juillet et août

MONACO: Sur les hauteurs de Monaco, face à la Méditerranée, Em Sherif Monte-Carlo rouvre ses portes pour une cinquième saison au sein du prestigieux Hôtel de Paris Monte-Carlo. L’établissement, devenu au fil des années une adresse prisée des amateurs de gastronomie levantine, poursuit son hommage à la cuisine libanaise avec une carte enrichie de nouvelles créations et une expérience immersive mêlant saveurs, musique et art de vivre oriental.

Fondé en 2011 par Mireille Hayek, le groupe Em Sherif s’est imposé comme l’un des ambassadeurs de la gastronomie libanaise à travers le monde, avec des établissements à Beyrouth, Londres et Doha. Depuis l’ouverture monégasque en 2022, la table est dirigée par Yasmina Hayek, fille de la fondatrice et diplômée de l’Institut Paul Bocuse.

Sous sa direction, le restaurant continue de faire évoluer sa carte tout en préservant l’ADN culinaire de la maison : une cuisine généreuse, raffinée et profondément ancrée dans les traditions libanaises.

Parmi les nouveautés de cette saison figure « The Lobster », des brochettes de queue de homard bleu mariné accompagnées d’un condiment au fenouil, mais aussi « Le Lahmeh Black Angus », des brochettes de bœuf Black Angus relevées d’un chimichurri au zaatar. Le « Shawarma Lahmeh », un jarret d’agneau confit servi avec des artichauts et de la coriandre, revisite quant à lui un classique du Levant dans une version gastronomique.

La carte fait également la part belle aux mezzés, incontournables de la table libanaise. Houmous, moutabal d’aubergines grillées, Batata Harra épicées ou encore halloumi grillé aux tomates rôties composent une sélection pensée pour le partage et la convivialité.

Les desserts prolongent ce voyage culinaire avec le célèbre « Baklawa Em Sherif », croustillant et généreusement garni de pistaches, mais aussi le Meghli, pudding épicé à base de farine de riz et de fruits secs. Plus contemporain, le « Coconut Riz bi Halib » associe riz au lait à la noix de coco, mangue, fruit de la passion et sorbet à la cardamome.

Au-delà de la cuisine, Em Sherif Monte-Carlo mise sur une véritable expérience sensorielle. Les clients peuvent profiter d’une terrasse offrant une vue imprenable sur la Méditerranée, dans une ambiance animée par des concerts live et des DJ sets organisés du vendredi au dimanche, ainsi que chaque soir durant les mois de juillet et août.

Le Chicha Lounge Bar complète cette immersion orientale avec une sélection de saveurs et de cocktails signatures, proposés avec ou sans alcool. Parmi eux, le « Beirut Mule », mêlant rhum, arak et agrumes, « Oasis on the Rock » à base de gin, thé vert, gingembre et verveine, ou encore le « Rose Royale », associant Champagne, Saint-Germain, citron vert et rose.

Cette saison, le restaurant entend également séduire les amateurs de sport : certains matchs de la FIFA World Cup 2026 seront retransmis dans l’espace lounge.


France: entre nécessité et impuissance, des auteurs libanais au défi de raconter la guerre

L'écrivain Charif Majdalani cherche à saisir les banalités du quotidien que l'actualité ignore.  "Je raconte des petites choses, des anecdotes du quotidien de la guerre qui peuvent paraître très banales mais qui, dans le contexte, sont incroyables", explique ce dernier. (Photo d'archivesAFP)
L'écrivain Charif Majdalani cherche à saisir les banalités du quotidien que l'actualité ignore. "Je raconte des petites choses, des anecdotes du quotidien de la guerre qui peuvent paraître très banales mais qui, dans le contexte, sont incroyables", explique ce dernier. (Photo d'archivesAFP)
Short Url
  • "Dans l'absolu, l'art ne sert à rien". Pour Hala Moughanie, invitée ce week-end au festival littéraire de Saint-Malo (nord-ouest), le constat est sans appel: "il ne permet pas de changer les situations, ni de modifier le tracé politique"
  • En revanche, "il a le devoir de témoigner et de dénoncer en posant les formes, qu'elles soient écrites ou artistiques et qui ne [prendront] sens que dans des dizaines d'années"

RENNES: Entre une vie quotidienne en apparence normale à Beyrouth et le bourdonnement des drones, des auteurs libanais, mis à l'honneur au festival français Etonnants voyageurs, racontent leur difficulté à écrire, tiraillés entre le besoin de témoigner et l'impuissance face à une guerre insaisissable.

"Dans l'absolu, l'art ne sert à rien". Pour Hala Moughanie, invitée ce week-end au festival littéraire de Saint-Malo (nord-ouest), le constat est sans appel: "il ne permet pas de changer les situations, ni de modifier le tracé politique de décisions déjà prises".

En revanche, "il a le devoir de témoigner et de dénoncer en posant les formes, qu'elles soient écrites ou artistiques et qui ne [prendront] sens que dans des dizaines d'années", tempère l'autrice à l'AFP.

Comme elle, d'autres auteurs peinent à mettre en récit l'"imprévisible" conflit qui oppose aujourd'hui Israël au Hezbollah libanais.

Si l'illustratrice Michèle Standjofski revendique une démarche  consistant à " raconter ce que l'on voit et ce que l'on vit " dans sa BD "Et toi, comment ça va ?", qui met en dessin ses correspondances avec le dessinateur Charles Berberian, l'écrivain Charif Majdalani cherche à en saisir les banalités du quotidien  que l'actualité ignore.

"Je raconte des petites choses, des anecdotes du quotidien de la guerre qui peuvent paraître très banales mais qui, dans le contexte, sont incroyables", explique ce dernier.

"Car de cette guerre-là, poursuit-il, personne n'en sait absolument rien, ni ce qui se trame, ni ce qu'il y a dessous, ni ce qu'il y a derrière..., on n'en sait rien, ce n'est donc pas la peine de gloser sans arrêt".

Prendre du recul 

Ecrire ou dessiner devient également une manière de prendre du recul face à une réalité écrasante. Michèle Standjofski voit dans le dessin un processus lent et apaisant, qui permet à la fois d'exprimer la colère et de retrouver une forme de calme.

"C'est ce qui manque malheureusement aujourd'hui quand on parle de ce qui se passe dans cette région du monde", déplore-t-elle.

" Pour l'instant, ce n'est pas possible de poser des mots" sur ce qui se passe , estime Hala Moughanie, qui dit observer et "absorber " la situation - "mais je sais que cela va m'amener à écrire".

Au Liban, cette difficulté à dire s'inscrit aussi dans une histoire plus longue . "On n'est pratiquement jamais sortis de la guerre ", rappelle Michèle Standjofski, évoquant la succession de conflits et de crises qui ont jalonné l'histoire du pays et nourrissent un sentiment permanent d'instabilité.

Face à cette complexité, les auteurs interrogés par l'AFP revendiquent avant tout une posture modeste. "Si vous avez compris quelque chose au Liban, c'est qu'on vous l'a mal expliqué ", résume Mme Standjofski, consciente des limites de toute tentative de synthèse.

Une difficulté d'autant plus grande que la guerre se mêle au quotidien  puisque dans la capitale Beyrouth, raconte Charif Majdalani, si la vie est "actuellement tout à fait normale", l'auteur explique être sous le bourdonnement permanent de drones au-dessus des têtes.

Dans ce contexte, et sans prétendre dire la vérité d'un pays fragmenté, Michèle Standjofski s'attache à témoigner " à [sa] petite hauteur ", avec son regard et sa sensibilité, ce qu'il se passe dans son pays.

Une approche que partage Hala Moughanie, qui cherche à englober " autant que possible toutes les nuances " d'un Liban éclaté, composé d'une multitude de réalités sociales et de communautés, sans le réduire à un récit unique.


Le Liban dans toute sa complexité, au festival de Saint-Malo

À Saint-Malo, pays breton jadis bastion des corsaires, le festival Étonnants Voyageurs s’apprête une nouvelle fois à faire dialoguer les imaginaires du monde, en mettant à l’honneur le paysage littéraire et culturel libanais. (Photo Etonnants Voyageurs)
À Saint-Malo, pays breton jadis bastion des corsaires, le festival Étonnants Voyageurs s’apprête une nouvelle fois à faire dialoguer les imaginaires du monde, en mettant à l’honneur le paysage littéraire et culturel libanais. (Photo Etonnants Voyageurs)
Short Url
  • Cette année, le Liban s’impose avec une intensité particulière. C’est un choix assumé, réfléchi, presque évident pour le directeur du festival, Jean-Michel Le Boulanger
  • Ce choix, indique Le Boulanger à Arab News en français, découle d’une conviction simple : « Le Liban est un carrefour », un carrefour d’histoires, de cultures, de religions, mais surtout un carrefour du monde contemporain

PARIS: À Saint-Malo, pays breton jadis bastion des corsaires, le festival Étonnants Voyageurs s’apprête une nouvelle fois à faire dialoguer les imaginaires du monde, en mettant à l’honneur le paysage littéraire et culturel libanais.

Cette année, le Liban s’impose avec une intensité particulière. C’est un choix assumé, réfléchi, presque évident pour le directeur du festival, Jean-Michel Le Boulanger.

Ce choix, indique Le Boulanger à Arab News en français, découle d’une conviction simple : « Le Liban est un carrefour », un carrefour d’histoires, de cultures, de religions, mais surtout un carrefour du monde contemporain.

Depuis toujours, Étonnants Voyageurs revendique une approche singulière qui consiste à regarder le monde à travers les écrivains et privilégie l’écoute des romanciers, des poètes et des artistes.

C’est également un concentré des tensions et des espoirs qui traversent notre époque, ajoute-t-il. En invitant 21 auteurs et artistes libanais à participer à son édition 2026, qui se tient du 23 au 25 mai, le festival ne cherche pas à illustrer une actualité, mais à faire entendre une expérience du monde.

Depuis toujours, Étonnants Voyageurs revendique une approche singulière qui consiste à regarder le monde à travers les écrivains et privilégie l’écoute des romanciers, des poètes et des artistes.

« Ce qui nous intéresse, c’est ce que les écrivains font de cette matière complexe », indique Le Boulanger. Et le Liban, plus que tout autre pays peut-être, incarne cette complexité.

Au Liban, précise-t-il, « le pluriel n’est pas une abstraction, il est une réalité quotidienne », avec des identités multiples, des appartenances croisées, des territoires fragmentés. « Les auteurs libanais vivent et écrivent au cœur de ces tensions. »

Parmi eux, Sabyl Ghoussoub, prix Goncourt des lycéens, qui explore les liens entre Beyrouth et Paris ; Charif Majdalani, dont l’œuvre interroge l’histoire et la mémoire ; ou encore Souhaib Ayoub, figure d’une nouvelle génération hybride et audacieuse.

À leurs côtés, des voix singulières comme Sofía Karámpali Farhat, Hala Moughanie ou Lena Merhej dessinent un paysage littéraire en mouvement, traversé par le doute, la colère, mais aussi une formidable énergie créatrice.

Le fil qui relie ces auteurs tient en deux mots : territoire et complexité. Un thème à la fois intime et politique. « Ce sont des relations complexes au territoire », explique le directeur du festival : des territoires multiples, parfois brisés, que chacun tente de se réapproprier.

À travers leurs récits, ces écrivains interrogent une question universelle : « Comment vivre avec l’autre ? Comment maintenir une relation dans un monde fragmenté ? »

Pour donner toute sa place à cette richesse, le festival a imaginé une programmation foisonnante, fidèle à son esprit d’ouverture.

Des formats plus intimes

Les formes se multiplient : il y aura bien sûr les grands entretiens, ces moments où un auteur se livre en profondeur, accompagné d’un modérateur, mais aussi des tables rondes réunissant deux ou trois écrivains pour des échanges croisés.

Il y aura également des formats plus intimes : des petits-déjeuners avec les auteurs, des ateliers d’écriture, autant d’occasions de faire tomber la distance et de créer un lien direct entre les écrivains et leur public.

Étonnants Voyageurs, malgré tout, « reste une fête, celle des livres, des idées, des rencontres », et réunit chaque année près de cinquante mille visiteurs en quête de découvertes et d’émotions.

La poésie trouvera une place particulière avec un « Rima Poésie Club », animé par l’ancienne ministre de la Culture Rima Abdul Malak, consacré aux voix libanaises, ainsi qu’un hommage vibrant à Vénus Khoury-Ghata, décédée récemment.

Le cinéma, lui aussi, participera à cette immersion. Des films de réalisatrices libanaises seront projetés, accompagnés de rencontres, notamment avec Danielle Arbid et Mounia Akl, figures marquantes de la scène cinématographique libanaise.

Reste une question, presque évidente : comment accueillir une telle programmation dans un festival qui se veut aussi festif ? Le Boulanger ne l’élude pas, mais parle d’un « point d’équilibre » à trouver entre « la gravité du monde et le plaisir d’être ensemble ».

Car Étonnants Voyageurs, malgré tout, « reste une fête, celle des livres, des idées, des rencontres », et réunit chaque année près de cinquante mille visiteurs en quête de découvertes et d’émotions.

Et il y a, insiste Le Boulanger, « beaucoup de sourires » et la joie simple de rencontrer un auteur, d’échanger, de partager un moment.

Même lorsque les sujets sont graves, quelque chose circule, souligne-t-il : « une forme d’espoir, peut-être, ou simplement la sensation de ne pas être seul face au monde »