Le rôle majeur de la communication en période de crise

Alex Malouf, directeur de la communication chez Schneider Electric MEA. (Photo fournie)
Alex Malouf, directeur de la communication chez Schneider Electric MEA. (Photo fournie)
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Publié le Mercredi 04 novembre 2020

Le rôle majeur de la communication en période de crise

  • Le rôle d'un communicateur pendant une crise est de minimiser tout dommage pour l'organisation
  • Une crise peut constituer l’occasion de renforcer la réputation d’une marque

RIYAD: La communication est essentielle dans toute organisation et particulièrement entre une marque ou une organisation et son public.

Le rôle d'un communicateur est crucial, à la fois au sein de l’entreprise et à l’extérieur. On dit souvent qu'une crise prouve la valeur d'un communicateur, et cette année a constitué pour tout le monde la plus grande crise collective. 

Tout au long de la pandémie de Covid-19 et encore aujourd’hui, alors que les confinements s’atténuent, les communicateurs ont joué un rôle important à tous les niveaux, des organisations aux gouvernements.

La forme de communication a souvent varié, allant de l’éducation des gens au sujet du virus à l’information sur les mesures à prendre par la marque et la compréhension de la façon dont le virus affecte les individus.

Arab News s'est entretenu avec Alex Malouf, ancien président de l'Association internationale des professionnels de la communication (IABC) dans la région Afrique du Nord Moyen-Orient (Mena) et actuel directeur de la communication chez Schneider Electric MEA, du rôle de la communication et des communicateurs.

Il est un membre actif du secteur des relations publiques et de la communication dans la région, après avoir passé les sept dernières années à gérer les communications d'entreprise chez Procter and Gamble Mena et à faire partie d'organisations telles que Public Relations and Communications Association (PRCA) et Middle East Public Relations Association (Mera).

Les communications de crise peuvent aller d'un coup publicitaire qui a mal tourné ou d'un ambassadeur de marque faisant quelque chose d'indigne de la marque, à quelque chose de beaucoup plus grave comme la pandémie de la Covid-19. En quoi le rôle des communicateurs diffère-t-il ?

Le rôle d'un communicateur pendant une crise est de minimiser tout dommage pour l'organisation. Les crises peuvent être réparties en deux catégories fondamentales: les catastrophes/incidents naturels tels que la Covid-19 et les incidents d'origine humaine.

Un bon communicateur conseillera la direction sur les perceptions des parties prenantes vis-à-vis de l'organisation et sur la façon d'agir/communiquer de manière à améliorer la réputation, minimisant ainsi tout potentiel de crise.

Pendant une crise, le meilleur communicateur évaluera rapidement la situation et aidera l'organisation à comprendre ce qui doit être dit et fait, qui doit être approché et comment l’entreprise doit être engagée pour minimiser tout impact négatif sur la réputation.

Nous disons souvent que les communicateurs montrent leur plus grande valeur pendant une crise. Et une crise peut en fait renforcer la réputation d’une marque. Prenons l'exemple de Johnson and Johnson lorsque le PDG a décidé de retirer le Tylenol des rayons du monde entier après une falsification de médicaments. Les clients ont réalisé que la marque plaçait les valeurs et les personnes avant les profits.

Les bons communicateurs comprennent intimement leur public et sauront comment le public percevra certaines actions plutôt que d'autres. Ils anticiperont également d'éventuels scénarios de crise; par exemple, un influenceur devenu voyou.

En étant prêts à réagir à n'importe quel scénario et en comprenant comment les parties prenantes de l'organisation le feront (cela inclut les employés), ils veilleront à ce que les incidents ne deviennent pas des crises.

Quelle est la différence entre les communications internes et externes ? Quelles sont les compétences requises pour les deux, et devraient-elles être considérées comme une seule et même pratique ou bien des pratiques distinctes, et pourquoi ?

La différence la plus évidente est l'audience; l'interne se concentre sur les employés, et l'externe sur une multitude de parties prenantes (public, actionnaires, gouvernements, ONG, société civile, fournisseurs, clients, consommateurs, etc.).

En principe, les deux nécessitent de bons conteurs et les compétences nécessaires diffèrent peu de l'une à l'autre. La plus grande différence est que les communicateurs internes connaissent déjà très bien leur public. Le problème auquel ils doivent faire face est l’engagement: comment susciter l'enthousiasme et l'engagement des employés dans ce que fait l’organisation ?

En revanche, la communication externe concerne davantage la sensibilisation et la garantie que les parties prenantes sont, au minimum, tenues au courant de ce que fait l'organisation et pourquoi.

L’industrie des communications du Moyen-Orient n’a pas beaucoup de postes spécialisés, mais nous voyons de plus en plus de rôles de communication interne créés, ce qui profitera à la fois aux employés et à leurs organisations.

Quelle a été l'importance de la communication interne pendant la pandémie de Covid-19 et quelle est la meilleure façon de la gérer étant donné que de nombreuses entreprises ont traversé de grands changements tels que la réduction des effectifs, le travail à domicile, etc.?

C’était une période incroyablement difficile pour tout le monde, et les communicateurs internes ont été confrontés à des crises de santé et de sécurité, suivies de réductions d'effectifs, puis dans certains cas, de fermetures d'entreprises.

Je crois que les organisations et leurs dirigeants sont mieux servis en étant transparents, francs et ouverts au débat. Et les communicateurs internes doivent encourager cela.

Pour vous donner un exemple simple, les réunions avec les employés ont été essentielles au cours des deux derniers mois, pour tenir le personnel au courant de ce qui se passe et leur donner l'occasion de poser des questions et d'entendre directement les dirigeants.

Les communicateurs se tournent de plus en plus vers la technologie pour s'assurer qu'ils peuvent se connecter avec les employés. Un exemple de ce que nous avons fait pendant cette crise est l'utilisation d'applications de messagerie pour partager les meilleures pratiques en matière de santé et de sécurité avec nos employés.

Qu'en est-il de la communication externe pendant la pandémie ? Chaque marque a-t-elle nécessairement besoin de communiquer sur ce sujet?

Les meilleurs communicateurs que j’ai vus pendant cette crise ont été des dirigeants tels que Jacinda Ardern (Première ministre de la Nouvelle-Zélande) et Angela Merkel (chancelière allemande). Elles ont été directes dans leur communication, elles ont fait preuve d’empathie pour les défis auxquels le public est confronté, et d’ouverture quant aux mesures prises par leurs gouvernements et les raisons qui les sous-tendent. Elles n’ont rien minimisé et n’ont pas fait volte-face.

Les meilleures marques ont fait de même; elles ont vu où elles pouvaient aider et sont entrées dans la brèche.

Regardez Airbnb, qui offrait aux professionnels de santé un logement gratuit ou à prix réduit. Vodafone a fait de même en offrant au personnel médical des données et des appels gratuits. D'autres se sont penchés sur ce qu'ils pouvaient faire et ils se sont adaptés.

Les actions parlent beaucoup plus que les mots, et les gens ont besoin d'aide et de soutien, bien plus qu'ils n'ont besoin de hashtags et de messages, qui sont simplement des parasites. 

Si les marques ne peuvent pas soutenir leurs clients, il vaudrait peut-être mieux pour elles ne rien dire plutôt que de se sentir obligées de s'exprimer sans rien avoir à apporter.

En tant que communicateur, qu'avez-vous appris pendant cette période ? Selon vous, quels enseignements peuvent/doivent être appliqués indépendamment d'une pandémie ou d'une crise ?

Aucun de nous n’a jamais eu à faire face à quelque chose de ce genre, et nous espérons que nous n’aurons plus à le faire.

Mon conseil est simple. Nous sommes tous capables de faire de notre mieux si nous sommes énergiques et en bonne santé physique et mentale

Les crises sont des situations stressantes, nécessitant de longues heures de travail. Nous ne pouvons pas travailler jour et nuit sur une longue période. Il est important que les communicateurs fassent une pause quand ils le peuvent, afin de se ressourcer et de se détendre. Ceux qui ne le font pas souffriront d'épuisement professionnel.

Où se situe le secteur des communications et des relations publiques dans l'industrie de la publicité et du marketing, en particulier pendant et après la Covid-19 ?

Je tiens à dire que le travail que nous avons accompli en 2020 a été reconnu pour la façon dont il a aidé tout le monde à traverser cette situation, qu'il s'agisse d'employés ou d'intervenants externes. Mais je ne pense toujours pas que notre travail soit pleinement apprécié. Et je crois que c’est dû au fait que les communicateurs ne parlent pas assez du bien que nous faisons.

Nous sommes tellement occupés à aider les autres à communiquer que nous oublions souvent de partager nos propres histoires. J'espère que cela changera à l'avenir et que les communications et les relations publiques seront davantage considérées comme des partenaires d’autres disciplines du secteur, plutôt que comme leurs subordonnées.

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com


De Djeddah à Paris, l’engagement artistique de la famille Jameel salué par la France

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  • Fady Jameel a été nommé Chevalier de l’Ordre des Arts et des Lettres, en reconnaissance de l’engagement pionnier et international de la famille Jameel en faveur des arts depuis 80 ans
  • Art Jameel touche près de deux millions de personnes chaque année, grâce à ses centres de Djeddah et de Dubaï et à un vaste réseau de partenariats culturels mondiaux, notamment avec la France

​​​​​​Paris / Djeddah: La famille Jameel, reconnue pour son rôle pionnier dans le soutien aux arts à l’échelle mondiale, a vu son engagement distingué par la République française. Fady Mohammed Jameel, président d’Art Jameel et vice-président international d’Abdul Latif Jameel, a été décoré de l’insigne de Chevalier de l’Ordre des Arts et des Lettres lors d’une cérémonie officielle organisée à Paris par Madame Rachida Dati, ministre de la Culture.

Attribuée par le ministère français de la Culture, cette distinction honore des personnalités ayant contribué de manière significative au rayonnement des arts et de la culture en France et à l’international. Elle vient saluer 80 années d’engagement philanthropique de la famille Jameel, ainsi que plus de deux décennies d’actions structurantes en faveur des arts sous l’impulsion de Fady Jameel, notamment au Moyen-Orient et dans le cadre d’échanges culturels étroits avec la France.

Fondée en 2003, Art Jameel s’est imposée comme l’une des organisations artistiques les plus influentes de la région. Financée principalement par la famille Jameel et guidée par une mission civique forte, l’institution œuvre pour rendre les arts accessibles à toutes et tous, à travers des expositions, des commandes artistiques, des programmes éducatifs et des initiatives cinématographiques. Chaque année, ses activités touchent près de deux millions de personnes à Djeddah, Dubaï et à travers le monde.

Art Jameel soutient notamment Hayy Jameel à Djeddah – pôle majeur dédié au cinéma et aux arts, qui accueille l’Alliance Française et le premier cinéma indépendant d’Arabie saoudite – ainsi que le Jameel Arts Centre à Dubaï, récemment distingué par une médaille d’excellence lors des Art Basel Awards pour sa vision innovante et son impact culturel. L’organisation développe également un réseau international de partenariats de premier plan avec des institutions telles que le Victoria and Albert Museum à Londres et le Metropolitan Museum of Art à New York.

Les échanges culturels entre la France et le monde arabe occupent une place centrale dans cette dynamique. Art Jameel collabore régulièrement avec des institutions françaises autour de projets d’expositions, de cinéma, de musique et de restauration du patrimoine, tout en mettant en lumière des artistes français et issus des diasporas arabes au sein de ses programmations.

Recevant cette distinction, Fady Jameel a souligné le rôle essentiel des arts comme vecteur de dialogue, de transmission et de transformation sociale, réaffirmant l’engagement d’Art Jameel à renforcer durablement les écosystèmes artistiques, à soutenir les créateurs et à favoriser les échanges culturels internationaux.


IMA: Le centenaire de Youssef Chahine, ou le souvenir d’un cinéaste qui voulait changer le monde

Le maire de Paris, Bertrand Delanoë, s'exprime aux côtés de l'adjointe au maire Anne Hidalgo (2e à droite) et de l'architecte Philippe Pumain (3e à droite) tandis qu'une photo du réalisateur égyptien Youssef Chahine est projetée sur un écran lors de l'inauguration du cinéma Louxor, le 17 avril 2013 à Paris. (AFP)
Le maire de Paris, Bertrand Delanoë, s'exprime aux côtés de l'adjointe au maire Anne Hidalgo (2e à droite) et de l'architecte Philippe Pumain (3e à droite) tandis qu'une photo du réalisateur égyptien Youssef Chahine est projetée sur un écran lors de l'inauguration du cinéma Louxor, le 17 avril 2013 à Paris. (AFP)
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  • L’empreinte de Chahine n’est jamais loin de l’œuvre du cinéaste égyptien Yousri Nasrallah, de la Libanaise Randa Chahal, ou encore des réalisateurs syriens Mohammad Malas et Omar Amiralay
  • C’est également à Youssef Chahine que revient le mérite d’avoir découvert la star du cinéma arabe et international Omar Sharif. C’est lui aussi qui fit tourner la diva libanaise Fayrouz dans Le Vendeur d’anneaux

PARIS: Il y a des cinéastes dont on célèbre l’œuvre, et il y a ceux dont on célèbre aussi la présence, l’empreinte humaine, la voix qui continue de résonner longtemps après la disparition. Le réalisateur Youssef Chahine appartient à cette seconde catégorie.

À l’occasion du centenaire de sa naissance, le 25 janvier 1926 à Alexandrie, en Égypte, l’Institut du monde arabe (IMA) à Paris rend hommage à un géant du cinéma arabe et convoque une mémoire vivante, vibrante, profondément affective.

À partir du 22 janvier, l’IMA déploie un programme dense de projections, de tables rondes, de rencontres et de témoignages, conçu sous la direction attentive de Jean-Michel Frodon, critique et fin connaisseur du cinéma arabe. Un programme qui ne cherche pas à figer Chahine dans un panthéon, mais à le faire revivre, à le réentendre, à le regarder autrement.

Disparu en juillet 2008, Youssef Chahine a accompagné, secoué et parfois dérangé l’histoire du monde arabe dès les années 1950. Son œuvre, composée notamment de 38 longs métrages, est traversée par une urgence permanente : dire le réel sans fard, interroger l’identité, le pouvoir, l’injustice et les appartenances multiples.

Son cinéma est politique, militant, parfois mélodramatique, mais surtout accessible à tous. Il parle de l’Égypte, mais il parle aussi de nous tous.

Ce cinéma, souvent patriotique et combatif, n’a jamais été confortable. Chahine refusait la facilité comme il refusait le silence. Il filmait la société avec une liberté rare, parfois au prix de la censure, souvent au prix de la solitude.

Et pourtant, il n’a jamais cessé de transmettre, d’aider, d’ouvrir la voie. Son œuvre est devenue une école, une matrice pour toute une génération de cinéastes arabes — égyptiens, libanais, syriens — qui ont trouvé en lui un maître, mais surtout un compagnon de route.

L’empreinte de Chahine n’est jamais loin de l’œuvre du cinéaste égyptien Yousri Nasrallah, de la Libanaise Randa Chahal, ou encore des réalisateurs syriens Mohammad Malas et Omar Amiralay.

C’est également à Youssef Chahine que l’on doit la révélation de la star du cinéma arabe et international Omar Sharif. Il fit aussi tourner la diva libanaise Fayrouz dans Le Vendeur d’anneaux, ainsi que la chanteuse Dalida dans Le Sixième Jour.

Mais parler de Youssef Chahine, c’est aussi parler de l’homme. Et la parole de Jack Lang, président de l’IMA et ancien ministre français de la Culture, prend ici une résonance particulière.

Dans un échange avec Arab News en français, Jack Lang ne parle pas d’un monument, mais d’un ami.
« Youssef Chahine, c’est un immense cinéaste », dit-il simplement, avant d’ajouter : « Nous étions liés d’amitié. »

Cette amitié remonte à une époque lointaine. Jack Lang se souvient de sa première rencontre avec son cinéma, presque par hasard, dans une petite salle parisienne.
Le film La Terre, projeté dans un cinéma du Quartier latin, fut pour lui un choc :
« Ce film m’a touché, ébloui. Je me suis dit que je devais rencontrer un jour l’auteur de ces images », confie-t-il.

Ce désir de rencontre n’était pas celui d’un futur ministre, mais d’un jeune homme passionné et curieux, saisi par la puissance d’un regard. La rencontre aura lieu en Égypte, et avec elle, la découverte d’un homme « merveilleusement charmant, ouvert, accessible ».

Chahine n’était ni distant ni intimidant. Il aimait partager, transmettre, faire découvrir. Grâce à lui, Jack Lang entre dans le Caire des artistes, des créateurs et des intellectuels. Il assiste même — privilège rarissime — à un concert de la grande diva Oum Kalthoum.

Ces souvenirs ne sont pas anecdotiques. Ils racontent un homme pour qui l’art était indissociable de la vie, de l’amitié et du plaisir d’être ensemble.

Sauver le cinéma africain

Lorsque Jack Lang devient ministre de la Culture sous la présidence de François Mitterrand, Youssef Chahine est son premier visiteur rue de Valois. Il arrive avec une inquiétude, presque une supplique : sans soutien public, les cinéastes africains et arabes risquent de disparaître.

Cette conversation sera décisive. Elle donnera naissance à un système d’aide directe aux cinéastes, d’abord du Sud, puis élargi à d’autres horizons — une politique culturelle audacieuse, presque visionnaire, qui permettra à de nombreuses œuvres majeures de voir le jour.

« Je lui dois cette idée », reconnaît Jack Lang.

Chahine pensait le cinéma comme une responsabilité collective. Il se battait pour les autres autant que pour lui-même. Généreux, attentif aux jeunes talents, il a accompagné des parcours, encouragé des vocations et porté des projets parfois restés inachevés, mais toujours porteurs de sens.

L’homme, surtout, demeure inoubliable.
« C’est comme s’il était là aujourd’hui », confie Jack Lang. « Sa voix, sa langue, son français impeccable, son intelligence décapante et son humour irrésistible. »

On riait beaucoup avec lui. On se disputait parfois. On pleurait aussi. Chahine était courageux. Il affrontait la censure, les interdits et les régimes autoritaires avec une habileté mêlée de témérité.

Des films comme Le Moineau ou Le Chaos portent cette audace et cette lucidité presque prophétique. C’est cette complexité humaine et artistique que l’IMA a choisi de mettre en lumière.

Le programme du centenaire alterne projections emblématiques et temps de réflexion autour de son héritage, de son regard sur les femmes, de son engagement et de ses combats. Seront notamment projetés La Terre, Le Sixième Jour, Le Destin, L’Émigré et Le Moineau. Autant d’occasions d’écouter ceux qui l’ont connu, aimé, admiré — parfois affronté.

À travers ce centenaire, l’Institut du monde arabe ravive une présence : celle d’un homme qui croyait que le cinéma pouvait changer les consciences, bousculer l’ordre établi et, peut-être, rendre le monde un peu plus juste.


La Grande Table Marocaine sacrée par le prix Art of Hospitality 2026

La Grande Table Marocaine, restaurant gastronomique emblématique du Royal Mansour Marrakech, a été distinguée par le prestigieux Art of Hospitality Award dans le cadre de l’édition Middle East & North Africa’s 50 Best Restaurants 2026. (Photo fournie)
La Grande Table Marocaine, restaurant gastronomique emblématique du Royal Mansour Marrakech, a été distinguée par le prestigieux Art of Hospitality Award dans le cadre de l’édition Middle East & North Africa’s 50 Best Restaurants 2026. (Photo fournie)
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  • La remise officielle du prix aura lieu lors de la cinquième édition de l’événement, organisée à Abu Dhabi le mardi 3 février 2026, en présence des grandes figures de la gastronomie régionale et internationale
  • Attribuée par l’Académie de vote — composée de plus de 250 professionnels indépendants du secteur culinaire et gastronomes issus de toute la région MENA — cette distinction récompense les établissements qui établissent de nouveaux standards

MARRAKECH: La Grande Table Marocaine, restaurant gastronomique emblématique du Royal Mansour Marrakech, a été distinguée par le prestigieux Art of Hospitality Award dans le cadre de l’édition Middle East & North Africa’s 50 Best Restaurants 2026.

La remise officielle du prix aura lieu lors de la cinquième édition de l’événement, organisée à Abu Dhabi le mardi 3 février 2026, en présence des grandes figures de la gastronomie régionale et internationale.

Attribuée par l’Académie de vote — composée de plus de 250 professionnels indépendants du secteur culinaire et gastronomes issus de toute la région MENA — cette distinction récompense les établissements qui établissent de nouveaux standards en matière de service, d’attention portée aux clients et d’expérience globale.

Une hospitalité ancrée dans la tradition marocaine

À La Grande Table Marocaine, l’art de recevoir s’inspire directement des valeurs fondatrices de la culture marocaine : chaleur humaine, générosité et sens du rituel. Chaque détail du parcours client est pensé pour créer un sentiment d’accueil authentique, où élégance et simplicité cohabitent harmonieusement.

Dès l’arrivée des convives, le service se déploie avec précision et discrétion, rythmé par des gestes raffinés et une attention constante. Des moments emblématiques — de l’accueil traditionnel à la cérémonie du thé — sont intégrés naturellement à l’expérience, révélant les récits, symboles et subtilités de l’hospitalité marocaine. Une approche qui positionne le restaurant comme une référence régionale du savoir-recevoir.

Une cuisine d’héritage portée par l’excellence

Sous la direction culinaire de la cheffe multi-étoilée Hélène Darroze, accompagnée du Deputy Executive Chef Karim Ben Baba, expert reconnu de la gastronomie marocaine, La Grande Table Marocaine propose une interprétation raffinée du patrimoine culinaire national.

La brigade, largement féminine, sublime les recettes traditionnelles à travers une exécution contemporaine et précise. Parmi les créations emblématiques figurent notamment une pastilla de pigeon revisitée, des tajines délicatement épicés ou encore le couscous national, véritables marqueurs d’identité et de terroir.

Ces propositions culinaires, pensées pour accompagner sans jamais dominer l’expérience, renforcent l’équilibre entre cuisine et hospitalité. Chaque plat est présenté avec clarté et intention, permettant au service de rythmer le repas comme une véritable narration gastronomique.

Une reconnaissance de l’émotion et du lien culturel

Le Art of Hospitality Award salue la capacité du restaurant à transformer le repas en un moment de connexion culturelle, où le raffinement s’allie à une approche profondément humaine.

« Nous sommes ravis d’annoncer La Grande Table Marocaine comme lauréate du Art of Hospitality Award 2026. Le restaurant incarne les plus hauts standards de service, d’authenticité culturelle et de chaleur humaine. L’engagement constant de l’équipe crée une atmosphère à la fois élégante et intimement personnelle », a déclaré un porte-parole de Middle East & North Africa’s 50 Best Restaurants.

De son côté, Jean-Claude Messant, directeur général de La Grande Table Marocaine, a exprimé sa fierté :

« Cette distinction honore l’ensemble de notre équipe. L’hospitalité au Royal Mansour repose sur la sincérité, la générosité et le sens profond de l’accueil. Notre ambition est d’inviter chaque hôte non seulement à notre table, mais au cœur même de l’esprit du Maroc. Cette reconnaissance est particulièrement significative pour nous. »

Un rendez-vous majeur pour la gastronomie régionale

La cérémonie des Middle East & North Africa’s 50 Best Restaurants 2026 se tiendra à Abu Dhabi le 3 février 2026 au soir. Le programme comprendra notamment #50BestTalks, forum de réflexion réunissant leaders d’opinion du secteur, ainsi que la révélation officielle du classement.

En parallèle, plusieurs événements culinaires ouverts au public animeront la capitale émiratie, dont les 50 Best Signature Sessions et Flavours of 50 Best, offrant aux amateurs de gastronomie des expériences uniques aux côtés de chefs internationaux et régionaux de renom.

Avant la cérémonie finale, le dernier prix à être annoncé sera le One To Watch Award, mettant en lumière un établissement émergent à fort potentiel.