Le rôle majeur de la communication en période de crise

Alex Malouf, directeur de la communication chez Schneider Electric MEA. (Photo fournie)
Alex Malouf, directeur de la communication chez Schneider Electric MEA. (Photo fournie)
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Publié le Mercredi 04 novembre 2020

Le rôle majeur de la communication en période de crise

  • Le rôle d'un communicateur pendant une crise est de minimiser tout dommage pour l'organisation
  • Une crise peut constituer l’occasion de renforcer la réputation d’une marque

RIYAD: La communication est essentielle dans toute organisation et particulièrement entre une marque ou une organisation et son public.

Le rôle d'un communicateur est crucial, à la fois au sein de l’entreprise et à l’extérieur. On dit souvent qu'une crise prouve la valeur d'un communicateur, et cette année a constitué pour tout le monde la plus grande crise collective. 

Tout au long de la pandémie de Covid-19 et encore aujourd’hui, alors que les confinements s’atténuent, les communicateurs ont joué un rôle important à tous les niveaux, des organisations aux gouvernements.

La forme de communication a souvent varié, allant de l’éducation des gens au sujet du virus à l’information sur les mesures à prendre par la marque et la compréhension de la façon dont le virus affecte les individus.

Arab News s'est entretenu avec Alex Malouf, ancien président de l'Association internationale des professionnels de la communication (IABC) dans la région Afrique du Nord Moyen-Orient (Mena) et actuel directeur de la communication chez Schneider Electric MEA, du rôle de la communication et des communicateurs.

Il est un membre actif du secteur des relations publiques et de la communication dans la région, après avoir passé les sept dernières années à gérer les communications d'entreprise chez Procter and Gamble Mena et à faire partie d'organisations telles que Public Relations and Communications Association (PRCA) et Middle East Public Relations Association (Mera).

Les communications de crise peuvent aller d'un coup publicitaire qui a mal tourné ou d'un ambassadeur de marque faisant quelque chose d'indigne de la marque, à quelque chose de beaucoup plus grave comme la pandémie de la Covid-19. En quoi le rôle des communicateurs diffère-t-il ?

Le rôle d'un communicateur pendant une crise est de minimiser tout dommage pour l'organisation. Les crises peuvent être réparties en deux catégories fondamentales: les catastrophes/incidents naturels tels que la Covid-19 et les incidents d'origine humaine.

Un bon communicateur conseillera la direction sur les perceptions des parties prenantes vis-à-vis de l'organisation et sur la façon d'agir/communiquer de manière à améliorer la réputation, minimisant ainsi tout potentiel de crise.

Pendant une crise, le meilleur communicateur évaluera rapidement la situation et aidera l'organisation à comprendre ce qui doit être dit et fait, qui doit être approché et comment l’entreprise doit être engagée pour minimiser tout impact négatif sur la réputation.

Nous disons souvent que les communicateurs montrent leur plus grande valeur pendant une crise. Et une crise peut en fait renforcer la réputation d’une marque. Prenons l'exemple de Johnson and Johnson lorsque le PDG a décidé de retirer le Tylenol des rayons du monde entier après une falsification de médicaments. Les clients ont réalisé que la marque plaçait les valeurs et les personnes avant les profits.

Les bons communicateurs comprennent intimement leur public et sauront comment le public percevra certaines actions plutôt que d'autres. Ils anticiperont également d'éventuels scénarios de crise; par exemple, un influenceur devenu voyou.

En étant prêts à réagir à n'importe quel scénario et en comprenant comment les parties prenantes de l'organisation le feront (cela inclut les employés), ils veilleront à ce que les incidents ne deviennent pas des crises.

Quelle est la différence entre les communications internes et externes ? Quelles sont les compétences requises pour les deux, et devraient-elles être considérées comme une seule et même pratique ou bien des pratiques distinctes, et pourquoi ?

La différence la plus évidente est l'audience; l'interne se concentre sur les employés, et l'externe sur une multitude de parties prenantes (public, actionnaires, gouvernements, ONG, société civile, fournisseurs, clients, consommateurs, etc.).

En principe, les deux nécessitent de bons conteurs et les compétences nécessaires diffèrent peu de l'une à l'autre. La plus grande différence est que les communicateurs internes connaissent déjà très bien leur public. Le problème auquel ils doivent faire face est l’engagement: comment susciter l'enthousiasme et l'engagement des employés dans ce que fait l’organisation ?

En revanche, la communication externe concerne davantage la sensibilisation et la garantie que les parties prenantes sont, au minimum, tenues au courant de ce que fait l'organisation et pourquoi.

L’industrie des communications du Moyen-Orient n’a pas beaucoup de postes spécialisés, mais nous voyons de plus en plus de rôles de communication interne créés, ce qui profitera à la fois aux employés et à leurs organisations.

Quelle a été l'importance de la communication interne pendant la pandémie de Covid-19 et quelle est la meilleure façon de la gérer étant donné que de nombreuses entreprises ont traversé de grands changements tels que la réduction des effectifs, le travail à domicile, etc.?

C’était une période incroyablement difficile pour tout le monde, et les communicateurs internes ont été confrontés à des crises de santé et de sécurité, suivies de réductions d'effectifs, puis dans certains cas, de fermetures d'entreprises.

Je crois que les organisations et leurs dirigeants sont mieux servis en étant transparents, francs et ouverts au débat. Et les communicateurs internes doivent encourager cela.

Pour vous donner un exemple simple, les réunions avec les employés ont été essentielles au cours des deux derniers mois, pour tenir le personnel au courant de ce qui se passe et leur donner l'occasion de poser des questions et d'entendre directement les dirigeants.

Les communicateurs se tournent de plus en plus vers la technologie pour s'assurer qu'ils peuvent se connecter avec les employés. Un exemple de ce que nous avons fait pendant cette crise est l'utilisation d'applications de messagerie pour partager les meilleures pratiques en matière de santé et de sécurité avec nos employés.

Qu'en est-il de la communication externe pendant la pandémie ? Chaque marque a-t-elle nécessairement besoin de communiquer sur ce sujet?

Les meilleurs communicateurs que j’ai vus pendant cette crise ont été des dirigeants tels que Jacinda Ardern (Première ministre de la Nouvelle-Zélande) et Angela Merkel (chancelière allemande). Elles ont été directes dans leur communication, elles ont fait preuve d’empathie pour les défis auxquels le public est confronté, et d’ouverture quant aux mesures prises par leurs gouvernements et les raisons qui les sous-tendent. Elles n’ont rien minimisé et n’ont pas fait volte-face.

Les meilleures marques ont fait de même; elles ont vu où elles pouvaient aider et sont entrées dans la brèche.

Regardez Airbnb, qui offrait aux professionnels de santé un logement gratuit ou à prix réduit. Vodafone a fait de même en offrant au personnel médical des données et des appels gratuits. D'autres se sont penchés sur ce qu'ils pouvaient faire et ils se sont adaptés.

Les actions parlent beaucoup plus que les mots, et les gens ont besoin d'aide et de soutien, bien plus qu'ils n'ont besoin de hashtags et de messages, qui sont simplement des parasites. 

Si les marques ne peuvent pas soutenir leurs clients, il vaudrait peut-être mieux pour elles ne rien dire plutôt que de se sentir obligées de s'exprimer sans rien avoir à apporter.

En tant que communicateur, qu'avez-vous appris pendant cette période ? Selon vous, quels enseignements peuvent/doivent être appliqués indépendamment d'une pandémie ou d'une crise ?

Aucun de nous n’a jamais eu à faire face à quelque chose de ce genre, et nous espérons que nous n’aurons plus à le faire.

Mon conseil est simple. Nous sommes tous capables de faire de notre mieux si nous sommes énergiques et en bonne santé physique et mentale

Les crises sont des situations stressantes, nécessitant de longues heures de travail. Nous ne pouvons pas travailler jour et nuit sur une longue période. Il est important que les communicateurs fassent une pause quand ils le peuvent, afin de se ressourcer et de se détendre. Ceux qui ne le font pas souffriront d'épuisement professionnel.

Où se situe le secteur des communications et des relations publiques dans l'industrie de la publicité et du marketing, en particulier pendant et après la Covid-19 ?

Je tiens à dire que le travail que nous avons accompli en 2020 a été reconnu pour la façon dont il a aidé tout le monde à traverser cette situation, qu'il s'agisse d'employés ou d'intervenants externes. Mais je ne pense toujours pas que notre travail soit pleinement apprécié. Et je crois que c’est dû au fait que les communicateurs ne parlent pas assez du bien que nous faisons.

Nous sommes tellement occupés à aider les autres à communiquer que nous oublions souvent de partager nos propres histoires. J'espère que cela changera à l'avenir et que les communications et les relations publiques seront davantage considérées comme des partenaires d’autres disciplines du secteur, plutôt que comme leurs subordonnées.

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com


Les Émirats arabes unis, protagonistes du film hollywoodien « Now You See Me : Now You Don't »

Le tournage de cette production, qui sortira en novembre, a duré 13 jours et s'est déroulé dans plusieurs lieux emblématiques de la capitale, a indiqué jeudi l'Autorité des médias créatifs. (Instagram)
Le tournage de cette production, qui sortira en novembre, a duré 13 jours et s'est déroulé dans plusieurs lieux emblématiques de la capitale, a indiqué jeudi l'Autorité des médias créatifs. (Instagram)
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  • Les Émirats arabes unis ont décroché un rôle principal dans le prochain film hollywoodien "Now You See Me : Now You Don't", dont les scènes seront filmées dans la capitale Abou Dhabi

DUBAI : Les Émirats arabes unis ont décroché un rôle principal dans le prochain film hollywoodien "Now You See Me : Now You Don't", dont les scènes seront filmées dans la capitale Abou Dhabi.

La production, qui sortira en novembre, a terminé un tournage de 13 jours dans plusieurs lieux emblématiques de la capitale, selon l'Autorité des médias créatifs jeudi.

Le film, qui comporte de nombreuses scènes de casse, a été tourné dans des lieux tels que le Louvre Abou Dhabi, le pont Sheikh Zayed, le désert de Liwa, le Ferrari World Abu Dhabi, le CLYMB, le circuit Yas Marina, le W Abou Dhabi - l'île de Yas, ainsi que dans diverses rues de la ville.

Le troisième volet de la célèbre franchise, réalisé par le cinéaste américain Ruben Fleischer, fait revenir Jesse Eisenberg, Woody Harrelson, Dave Franco et Morgan Freeman dans leurs rôles précédents, rejoints par un ensemble d'acteurs comprenant Justice Smith, Dominic Sessa, Ariana Greenblatt et Rosamund Pike.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com


L’histoire saoudienne mise à l’honneur à la Foire du livre d’Abou Dhabi

Archives photographiques et rapports sur la remise en service du chemin de fer du Hejaz.
Archives photographiques et rapports sur la remise en service du chemin de fer du Hejaz.
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  • Sélection de l'offre du marchand de livres rares Peter Harrington, basé à Londres, à la foire des EAU, du 26 avril au 5 mai

La grande mosquée de La Mecque

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Avec une préface de l'ancien ministre saoudien des Finances Sheikh Mohammed Abalkhail et des photos du photojournaliste africain primé Mohamed Amin, cette "somptueuse production" retrace le quart de siècle de restauration de la grande mosquée et de la Sainte Kaaba à La Mecque au milieu du 20e siècle. "Le texte contient une description historique de la Sainte Kaaba, Masjid al-Haram, un résumé des constructions récentes à l'époque saoudienne et des notes architecturales. Le reste du volume est consacré aux photographies d'Amin, qui présentent des vues détaillées des divers et vastes développements", peut-on lire dans les notes du libraire. Amin a été "le premier photographe à être autorisé à documenter le Hajj et l'un des premiers à photographier des sections des saintes mosquées de La Mecque et de Médine". Pendant trois ans, au cours des années 1970, il a voyagé à dos de chameau, en hélicoptère, en voiture et à pied jusqu'à Médine, Arafat et La Mecque".

Rapports confidentiels des premier et troisième congrès arabes du pétrole

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On ne saurait sous-estimer l'importance historique mondiale du premier congrès arabe du pétrole, qui s'est tenu en 1959. C'est là qu'a été introduite l'idée d'une organisation productrice de pétrole (une idée qui est finalement devenue l'OPEP). "Au cours des débats, l'influente journaliste pétrolière Wanda Jablonski a présenté le Saoudien Abdullah Tariki au Vénézuélien Juan Pablo Perez Alfonzo, tous deux mécontents des récentes baisses de prix. Ils ont rallié les délégués à la signature du pacte secret de Maadi, suggérant la création d'une commission de consultation sur le pétrole pour coordonner les réactions des producteurs. Cette initiative a jeté les bases de la conférence de Bagdad de 1960, au cours de laquelle l'OPEP a été officiellement créée", peut-on lire dans les notes du libraire. Ce groupe de documents contient des rapports internes d'Aramco sur ce congrès et sur le troisième congrès arabe du pétrole en décembre 1961, ainsi que d'autres documents produits par Aramco entre 1956 et 1961.

Archives photographiques et rapports sur la remise en service du chemin de fer du Hedjaz

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Le libraire décrit cette collection comme "des archives uniques relatives à la première tentative d'après-guerre de reconstruire le chemin de fer du Hedjaz et de relier Damas à Médine". Le dernier train à avoir parcouru toute la longueur de la voie ferrée remonte à 1925, après quoi "la ligne au sud de Mudawwara a été emportée, et les conflits qui ont conduit à la création de l'Arabie saoudite en 1932 ont freiné les efforts collectifs de reconstruction". Les archives comprennent des photos inédites et des rapports originaux publiés par l'International Resources Engineering and Exploration Group, qui s'est vu confier la conception du projet en 1956. "La couverture est particulièrement détaillée pour le centre et le nord de l'Arabie saoudite, notamment la région autour de Mada'in Salih et de Khur Himar", indique le vendeur, et comprend des images du parti rencontrant des responsables locaux, notamment les souverains d'AlUla et de Tabuk.

Une collection de diapositives sur lanterne magique de Harry St John Bridger Philby et Alec Horace Edward Litton Holt

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L'officier de renseignement britannique Philby - qui fut conseiller du fondateur de l'Arabie saoudite, le roi Abdulaziz Ibn Saoud - et l'ingénieur et explorateur Holt ont parcouru ensemble 600 miles en 1922 à travers le désert via la province d'Al-Jawf en Arabie saoudite "au plus fort des tensions croissantes entre Ibn Saoud et les Hachémites". Selon le libraire, ces 23 diapositives ont probablement été utilisées pour illustrer la présentation qu’ils ont faite de leur voyage devant la Royal Geographic Society, au Royaume-Uni, le 12 février 1923. "La collection montre Holt et Philby en costume arabe, des voitures et des avions Ford à Jidd, des scènes de désert, un condensateur Ford et des labours pour des terrains d'atterrissage, entre autres.

Dossier de presse éducatif d'Aramco

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Pour tenter d'attirer les étudiants et les diplômés américains dans les années 60 et 70, Aramco a produit plusieurs collections de matériel promotionnel comprenant des affiches semblables à celle-ci, qu'elle a distribuées dans les écoles et les universités des États-Unis. "Les affiches, très vivantes, explorent l'histoire de l'Arabie saoudite et les activités de la compagnie, chacune étant illustrée par des photographies de personnages historiques (dont T. E. Lawrence), du personnel de la compagnie, des puits de pétrole et de l'architecture saoudienne", indique le libraire.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com


Kojo Marfo dévoile «HOME» à Dubaï: une immersion vibrante dans l’identité, l’esprit et l’essence du foyer

HOME: Heart of My Existence est à découvrir à la JD Malat Gallery, Dubaï, du 16 avril au 31 mai 2025. (Photo: Arab News)
HOME: Heart of My Existence est à découvrir à la JD Malat Gallery, Dubaï, du 16 avril au 31 mai 2025. (Photo: Arab News)
HOME: Heart of My Existence est à découvrir à la JD Malat Gallery, Dubaï, du 16 avril au 31 mai 2025. (Photo: fournie)
HOME: Heart of My Existence est à découvrir à la JD Malat Gallery, Dubaï, du 16 avril au 31 mai 2025. (Photo: fournie)
HOME: Heart of My Existence est à découvrir à la JD Malat Gallery, Dubaï, du 16 avril au 31 mai 2025. (Photo: Arab News)
HOME: Heart of My Existence est à découvrir à la JD Malat Gallery, Dubaï, du 16 avril au 31 mai 2025. (Photo: Arab News)
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  • Marfo qualifie «HOME» de tournant introspectif dans son parcours artistique
  • Ce n’est pas qu’une expansion géographique, mais aussi une évolution de sa démarche artistique

DUBAÏ: L'artiste ghanéen-britannique Kojo Marfo présente sa première exposition personnelle aux Émirats arabes unis, HOME: Heart of My Existence, qui se déroule à la JD Malat Gallery de Dubaï. Du 16 avril au 31 mai 2025, cette exposition réunit treize œuvres monumentales et audacieuses, invitant les spectateurs à une réflexion profonde et intime sur la signification réelle du mot «appartenir» et sur l'origine de ce sentiment.

À son arrivée à Dubaï, Marfo a partagé ses premières impressions lors d'un entretien exclusif: «Tout le monde semble très poli et discipliné», a-t-il déclaré. «Cela rend les choses très authentiques, et on se sent plus libre de faire ce que l’on souhaite. L’énergie est incroyable – tout le monde semble positif et profite pleinement de la vie.»

Un cadre qui correspond parfaitement à HOME, une série que Marfo qualifie de tournant introspectif dans son parcours artistique. Célèbre pour son style vibrant, qu'il désigne sous le nom d'AfroGenesis, l'artiste mêle les influences de son héritage ghanéen – en particulier les artefacts et sculptures Akan – avec des courants artistiques occidentaux comme le cubisme et les techniques des grands maîtres. Cela donne naissance à un langage visuel unique, où des figures monumentales et colorées, à la fois énigmatiques et profondément expressives, prennent forme.

Une conversation en couleurs et en formes

Si les couleurs éclatantes et les formes stylisées captivent au premier regard, c’est le message profond de l’exposition qui demeure. «Il s’agit de lancer des conversations», explique Marfo. «On pense qu’on sait tout, mais ce n’est pas vrai. Nous vivons constamment dans nos pensées – c’est notre esprit qui nous guide, qui nous dicte nos émotions. L’espace physique devient insignifiant lorsque l’esprit est en chaos.»

L’idée de HOME ne se limite pas à un lieu physique. Pour Marfo, le foyer est une notion intérieure, façonnée par l’émotion, l’expérience et la mémoire. «Peu importe ce qu’on fait, on pense que notre “chez soi”, ce sont quatre murs, un toit et une serrure – mais ce n’est pas ça», dit-il. «Cette exposition est une invitation à regarder en soi. Il faut apprendre à se connaître, à s’accepter, et à en tirer des leçons.»

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Kojo Marfo - Fury and Freedom, 2025. (Photo: Arab News) 

L’une des œuvres phares de l’exposition, intitulée Fury and Freedom, illustre ce tumulte intérieur. «On voit à quel point tout est chaotique», commente Marfo. «Il y a un bouclier – c’est ce que la société appelle porter un masque. Il nous protège des agressions inutiles. C’est notre manière de vivre.» Pour l’artiste, ce masque symbolise les identités changeantes de l’humanité, ses mécanismes de défense émotionnels, et l’équilibre délicat entre expression de soi et protection de soi.

Une évolution artistique

Bien que Marfo ait exposé dans des villes majeures comme Paris, Tokyo ou Londres, cette exposition à Dubaï représente un moment charnière. «Quand la galerie m’a contacté, je me suis dit que j’allais apporter quelque chose de différent ici», se souvient-il. «La plupart de ces œuvres n’ont jamais été exposées. Mon objectif principal était de créer un dialogue à Dubaï.»

Ce n’est pas qu’une expansion géographique, mais aussi une évolution de sa démarche artistique. Puisant son inspiration dans les interactions humaines et les comportements, Marfo crée avec une histoire à l’esprit. «Parfois je peins d’abord, puis j’essaie de construire une histoire – mais c’est plus difficile. Je préfère m’inspirer des échanges, les faire miens, puis peindre.»

Bien qu’il ait été influencé à ses débuts par Picasso, Marfo a su se détacher des modèles pour forger son propre univers esthétique. «Avec le temps, j’ai développé mon propre style, mes propres idées – je l’appelle AfroGenesis. Ça sonne comme un mouvement, mais pour moi, c’est juste ma façon de dire que je suis original. Je ne cherche pas à lancer un mouvement – je suis juste là pour dire: “Je suis authentique.”»

Un échange culturel

HOME ne met pas seulement en lumière la maîtrise technique et la voix créative de Marfo – elle crée un pont. Entre les continents, entre les traditions culturelles, entre paysages intérieurs et réalités extérieures. Cette première immersion dans le monde de l’art moyen-oriental est à la fois une célébration et une invitation: une méditation universelle sur l’identité, le foyer et la condition humaine.

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Kojo Marfo - Stranger, 2023. (Photo: Arab News) 

«Je crée des œuvres vivantes et colorées pour capter l’attention», explique-t-il. «Mais mon but n’est pas que les gens se contentent de les observer – je souhaite qu’ils s’approchent et découvrent l’histoire qui se cache derrière. »

Et avec HOME, les amateurs d’art à Dubaï sont invités à bien plus qu’une simple visite de galerie – c’est une exploration réfléchie, intensément humaine, de ce que signifie être au monde.