Le phénomène crookie, ou comment la pâtisserie s'impose sur les réseaux sociaux

Des « Croookies », un croissant traditionnel français mélangé à une pâte à biscuits, dans la pâtisserie du chef pâtissier français Stéphane Louvard à Paris (Photo, AFP).
Des « Croookies », un croissant traditionnel français mélangé à une pâte à biscuits, dans la pâtisserie du chef pâtissier français Stéphane Louvard à Paris (Photo, AFP).
Short Url
Publié le Mercredi 03 avril 2024

Le phénomène crookie, ou comment la pâtisserie s'impose sur les réseaux sociaux

  • Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l'influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d'un air satisfait
  • Parisiens et touristes s'arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement

PARIS: Le crookie, croissant fourré à la pâte de cookie créé en 2022 par le boulanger-pâtissier parisien Stéphane Louvard, connaît un succès international grâce aux réseaux sociaux. On en trouve désormais des déclinaisons dans les capitales les plus branchées de la planète.

D'abord Paris, puis Bruxelles, New York et Singapour... Suite au buzz généré par la publication de deux vidéos, sur Instagram puis sur TikTok, Parisiens et touristes s'arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement.

L'hypercalorique gâteau est bientôt imité par des boulangers du monde entier passés maîtres dans l'art de mettre en scène leurs créations et leur marque en surfant sur les codes de réseaux qui encouragent la mise en scène de la consommation.

En décembre 2022, premier buzz avec une vidéo du compte Instagram "Le guide ultime", spécialisé dans les restaurants parisiens, qui met en valeur cette recette.

"Ce n'était pas un produit phare mais quelque chose qui plaisait plutôt aux habitués", explique Stéphane Louvard dans l'atelier de sa boulangerie, entouré de ses employés occupés à étaler la pâte de cookie dans des croissants. "Et puis, suite à la vidéo, on s'est mis à vendre 150, 200 par jour".

«Smartphone à la main»

Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l'influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d'un air satisfait.

Dans les semaines qui suivent, la queue ne semble jamais diminuer devant la porte de la Maison Louvard. "On a vu arriver des centaines de personnes, la plupart des jeunes femmes d'entre 18 et 25 ans, smartphone à la main pour se prendre en photo avec", raconte Stéphane Louvard. La production passe entre 1.000 et 1.600 crookies par jour.

"C'est quand même un peu du délire", remarque Stéphane Louvard. Pour faire face à l'explosion de la demande, l'artisan doit engager deux personnes supplémentaires.

Les imitations qui se multiplient et la presse internationale qui se presse dans ses cuisines, le boulanger s'en félicite, mais pas question de déposer un brevet: "Pour quoi faire, me retrouver en procès avec la moitié de la planète ?"

Ce n'est pas la première fois qu'une pâtisserie cause de tels remous. La comparaison est régulièrement faite avec le cronut (mélange de croissant et de donut) de Dominique Ansel, pâtissier français installé à New York, qui avait poussé des New-Yorkais à dormir devant son établissement afin de s'en procurer en 2013.

Et en 2022, le New York roll, mélange de croissant et de bombolone (une pâtisserie italienne), cause l'une des plus grandes frénésies: les vidéos mettant en scène le gâteau cumulent rapidement des centaines de millions de vues sur TikTok, aiguisant les appétits des influenceurs en quête d'audience et de contenu.

«Une autre pâtisserie»

Depuis les années 1990, les pâtissiers ont appris à tirer profit des nouveaux outils de communication. "Pierre Hermé a été le premier à proposer une autre pâtisserie, empruntant à la haute couture ses notions de collection, d'éditions limitées, avec une communication artistique", explique Nathalie Louisgrand, enseignante-chercheuse spécialisée dans la gastronomie française et ses évolutions à Grenoble Ecole de Management, dans l'est de la France.

Mais ce sont les réseaux sociaux, aux côtés de grands succès télévisés comme l'émission "Le meilleur pâtissier" (lancée en 2012 en France), qui ont favorisé cet intérêt pour ce pan de la gastronomie, longtemps demeuré mineur. "La pâtisserie se prête parfaitement à la communication par l'image qui prime sur les réseaux: on se régale d'avance des couleurs, on peut imaginer la texture, et ça a tant et si bien marché qu'on a fini par la retrouver partout sur le web", ajoute l'experte.

Ainsi une vidéo du pâtissier Amaury Guichon faisant une démonstration de sa propre recette de crookie cumule quasiment neuf millions de vues sur TikTok depuis le 4 mars.

"Les stars de la pâtisserie maîtrisent désormais totalement ces codes", conclut Nathalie Louisgrand, citant les chefs Cyril Lignac ou Nina Métayer et surtout Cédric Grolet, "qui a parfaitement compris l'utilité des influenceurs, des images de foules qui se pressent pour déguster des créations rares, éphémères, comme un bouche-à-oreille géant".


L'artiste français Patrick Tresset expose son art robotique au Qatar

Patrick Tresset, «Time to Read», 2024. (Photo fournie)
Patrick Tresset, «Time to Read», 2024. (Photo fournie)
Short Url
  • L'exposition, qui se tient au Media Majlis Museum de la Northwestern University jusqu'au 15 mai, s'attarde sur la relation entre l'intelligence artificielle et la créativité humaine 
  • «Time to Read» invite les visiteurs à s'asseoir et à lire un livre pendant 30 minutes, tandis que deux bras robotisés dessinent leur portrait

DOHA: L'artiste français Patrick Tresset, basé à Bruxelles et connu pour intégrer la robotique dans son art, présente une installation qui incite à la réflexion, intitulée «Time to Read», dans le cadre de l'exposition «Ai or Nay? Artificial vs. Intelligent» au Qatar.

L'exposition, qui se tient au Media Majlis Museum de la Northwestern University jusqu'au 15 mai, s'attarde sur la relation entre l'intelligence artificielle et la créativité humaine à travers les œuvres de plus de 20 artistes régionaux et internationaux.

«Time to Read» invite les visiteurs à s'asseoir et à lire un livre pendant 30 minutes, tandis que deux bras robotisés dessinent leur portrait. Les portraits qui en résultent font partie d'une collection mondiale qui comprend désormais plus de 50 000 dessins créés par des installations similaires dans le monde entier.

«L'idée est née lors d'un déjeuner avec le directeur d'une galerie à Paris», a expliqué M. Tresset à Arab News. «Nous parlions de la lecture, des réseaux sociaux et du fait que nous n'ayons plus l'attention nécessaire. Après le déjeuner, je me suis dit que je devrais faire quelque chose à ce sujet.»

La carrière de M. Tresset a pris un tournant décisif lorsqu'il est passé de la peinture traditionnelle à la robotique après avoir été confronté à un blocage créatif.

«J'étais peintre, mais à un moment donné, je me suis perdu. Tout ce que je faisais ne me convenait plus», explique-t-il. «Comme j'avais un ordinateur quand j'étais très jeune, j'ai eu l'intuition que je pouvais faire quelque chose avec des systèmes informatiques et je me suis donc tourné vers cela.»

Son travail avec la robotique a conduit à des installations telles que «Time to Read», qui intègrent des éléments de performance et d'interaction avec le public.

«J'ai réalisé le potentiel théâtral et c'est pourquoi j'ai commencé à exposer ce type d'installations où les robots sont des acteurs. C'est une performance. C'est une installation artistique. C'est un dessin», a-t-il déclaré.

En ce qui concerne les implications de la technologie dans le domaine de la création, M. Tresset a déclaré: «Un stylo est une technologie, tout comme un marteau – vous pouvez les utiliser de manière constructive ou destructive.»

Avec «Time to Read», a-t-il ajouté, il a voulu montrer comment la technologie peut nous aider à réfléchir, à nous reconnecter et à ralentir.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com


Le Festival du Conte de Diriyah célèbre l'héritage littéraire saoudien

Le Festival du Conte de Diriyah célèbre l'héritage littéraire saoudien
Short Url
  • L'événement propose une immersion dans la riche tradition du Royaume
  • Les locaux et visiteurs explorent la littérature saoudienne

RIYAD : Le Festival du Conte de Diriyah s'impose comme un événement culturel majeur, réunissant écrivains, éditeurs et passionnés de littérature autour du riche patrimoine narratif saoudien et de son évolution contemporaine.

Cette manifestation, qui se déroule jusqu'au 8 février, propose un programme diversifié: tables rondes, séances de dédicaces, performances artistiques et ateliers interactifs, attirant aussi bien le public local qu’international.

L'une des sessions phares, "Les Racines du Conte", a mis en vedette la célèbre romancière et journaliste saoudienne Badryah Al-Bishr, qui a évoqué la transformation du conte en littérature moderne.

"Mon travail examine comment la sagesse des contes populaires s'est transformée en structure romanesque", a-t-elle expliqué. "Ces récits ont toujours joué un rôle fondamental dans nos sociétés, qu'il s'agisse d'éduquer les enfants, d'apaiser les cœurs ou de transmettre des valeurs."

"C'est ce que nous appelons aujourd'hui le 'soft power'", poursuit-elle. "Les contes ont façonné les esprits à travers les cultures, comme en témoigne l'histoire de Cendrillon, que l'on retrouve de la Russie à l'Europe, jusqu'au Najd."

L'événement met particulièrement l'accent sur l'accessibilité de la littérature saoudienne aux visiteurs internationaux, proposant des traductions et des éditions accessibles d'œuvres locales.

Modi Al-Dossari, des éditions Tashkeel, souligne: "Nous observons un intérêt croissant des visiteurs étrangers pour notre culture.  Nous travaillons sur quelque chose d'important ici au festival. Les visiteurs sont très diversifiés, y compris de nombreux étrangers désireux d'en apprendre davantage sur notre culture."
 
"Nos traductions anglaises de livres saoudiens rencontrent un vif succès, facilitant le partage de notre patrimoine culturel", a-t-il ajouté. 

Les traductions d'œuvres saoudiennes ont créé de nouveaux ponts entre les récits locaux et les lecteurs du monde entier, révélant la richesse et la dimension universelle de cette littérature.

Le festival se déploie sur trois sites emblématiques - Bujairi Terrace, l'Hôtel Bab Samhan et Al-Zuhayra - accessibles pour 40 riyals (10,66 dollars) par personne, transport inclus.

Au-delà de sa dimension littéraire, l'événement offre aux visiteurs une expérience culturelle complète et totalement immersive, leur permettant d'explorer la profondeur historique et artistique de Diriyah, avec restaurants, cafés et boutiques.

"Diriyah, et particulièrement Bujairi Terrace, offre une expérience exceptionnelle", témoigne Hind Mohammed, une visiteuse. "L'atmosphère y est vivante, entre cafés animés et espaces familiaux accueillants."

Le site lui-même participe à la magie du festival : au coucher du soleil, la lumière dorée baigne l'architecture traditionnelle, créant un cadre spectaculaire pour cet événement culturel.

Cette initiative s'inscrit dans l'essor remarquable de la scène littéraire saoudienne, qui gagne en reconnaissance internationale. Le Festival du Conte de Diriyah joue un rôle catalyseur dans cette dynamique, offrant une plateforme de dialogue, de créativité et d'échange culturel qui contribue à la valorisation de la littérature saoudienne sur la scène mondiale.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com


Une académie saoudienne lance un programme d’immersion en arabe

Cinquante étudiants non natifs arabophones ont participé à la deuxième édition du programme d’immersion linguistique en langue arabe de l’Académie mondiale King Salman (SPA).
Cinquante étudiants non natifs arabophones ont participé à la deuxième édition du programme d’immersion linguistique en langue arabe de l’Académie mondiale King Salman (SPA).
Short Url
  • Ce programme de huit semaines permettra aux participants d'améliorer leurs compétences en arabe à des fins culturelles et touristiques.
  • Les étudiants acquerront une compréhension approfondie de la langue grâce à une expérience immersive qui leur permettra de s'intégrer dans la société saoudienne.

RIYAD : L’Académie mondiale de langue arabe du roi Salman a accueilli 50 étudiants non natifs pour le deuxième programme d’immersion linguistique.

Le programme, qui se déroule au siège de l’académie à Riyad, comprend des participants de 20 pays et intègre deux nouveaux titres, selon l’agence de presse saoudienne.

S’appuyant sur le succès de l’édition 2023 à Djeddah, qui a attiré plus de 100 apprenants de 34 pays, ce programme de huit semaines vise à améliorer les compétences des participants en arabe à des fins culturelles et touristiques.

Les étudiants acquerront une compréhension approfondie de la langue grâce à une expérience immersive axée sur l’intégration dans la société saoudienne, a rapporté le SPA.

Cette initiative s’inscrit dans la mission de l’Académie de promouvoir l’arabe à l’échelle mondiale et soutient le programme de développement des capacités humaines de l’Arabie saoudite.

Les participants ont été sélectionnés selon un processus d'admission rigoureux afin de s'assurer qu'ils répondaient aux critères de l'initiative phare.

Le programme, divisé en deux volets, répond à différents besoins d’apprentissage. La piste touristique permet à 25 étudiants, touristes et visiteurs de se familiariser avec la langue arabe dans des situations réelles, tout en explorant la culture saoudienne lors de visites sur le terrain et de formations.

La piste culturelle s’adresse aux étudiants et aux participants des centres de langues, leur permettant d'améliorer leur maîtrise linguistique dans un environnement d’apprentissage complet.

Le programme propose des cours d'arabe culturel et d'arabe touristique, basés sur le Cadre européen commun de référence pour les langues au niveau B1. Ils apprennent ainsi à communiquer efficacement en arabe dans divers contextes.

En utilisant une approche communicative, l’institut intègre la grammaire et la syntaxe à des activités interactives basées sur les compétences. L’apprentissage est soutenu par le travail de groupe, du matériel audiovisuel et des ressources de lecture.

Structuré autour d’un programme de formation avancée, le programme combine des cours en classe avec des activités culturelles telles que l’accueil d’expériences avec des familles saoudiennes, des célébrations nationales comme la Journée de la fondation et la Fête nationale, ainsi que des voyages culturels hebdomadaires.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com