Le phénomène crookie, ou comment la pâtisserie s'impose sur les réseaux sociaux

Des « Croookies », un croissant traditionnel français mélangé à une pâte à biscuits, dans la pâtisserie du chef pâtissier français Stéphane Louvard à Paris (Photo, AFP).
Des « Croookies », un croissant traditionnel français mélangé à une pâte à biscuits, dans la pâtisserie du chef pâtissier français Stéphane Louvard à Paris (Photo, AFP).
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Publié le Mercredi 03 avril 2024

Le phénomène crookie, ou comment la pâtisserie s'impose sur les réseaux sociaux

  • Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l'influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d'un air satisfait
  • Parisiens et touristes s'arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement

PARIS: Le crookie, croissant fourré à la pâte de cookie créé en 2022 par le boulanger-pâtissier parisien Stéphane Louvard, connaît un succès international grâce aux réseaux sociaux. On en trouve désormais des déclinaisons dans les capitales les plus branchées de la planète.

D'abord Paris, puis Bruxelles, New York et Singapour... Suite au buzz généré par la publication de deux vidéos, sur Instagram puis sur TikTok, Parisiens et touristes s'arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement.

L'hypercalorique gâteau est bientôt imité par des boulangers du monde entier passés maîtres dans l'art de mettre en scène leurs créations et leur marque en surfant sur les codes de réseaux qui encouragent la mise en scène de la consommation.

En décembre 2022, premier buzz avec une vidéo du compte Instagram "Le guide ultime", spécialisé dans les restaurants parisiens, qui met en valeur cette recette.

"Ce n'était pas un produit phare mais quelque chose qui plaisait plutôt aux habitués", explique Stéphane Louvard dans l'atelier de sa boulangerie, entouré de ses employés occupés à étaler la pâte de cookie dans des croissants. "Et puis, suite à la vidéo, on s'est mis à vendre 150, 200 par jour".

«Smartphone à la main»

Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l'influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d'un air satisfait.

Dans les semaines qui suivent, la queue ne semble jamais diminuer devant la porte de la Maison Louvard. "On a vu arriver des centaines de personnes, la plupart des jeunes femmes d'entre 18 et 25 ans, smartphone à la main pour se prendre en photo avec", raconte Stéphane Louvard. La production passe entre 1.000 et 1.600 crookies par jour.

"C'est quand même un peu du délire", remarque Stéphane Louvard. Pour faire face à l'explosion de la demande, l'artisan doit engager deux personnes supplémentaires.

Les imitations qui se multiplient et la presse internationale qui se presse dans ses cuisines, le boulanger s'en félicite, mais pas question de déposer un brevet: "Pour quoi faire, me retrouver en procès avec la moitié de la planète ?"

Ce n'est pas la première fois qu'une pâtisserie cause de tels remous. La comparaison est régulièrement faite avec le cronut (mélange de croissant et de donut) de Dominique Ansel, pâtissier français installé à New York, qui avait poussé des New-Yorkais à dormir devant son établissement afin de s'en procurer en 2013.

Et en 2022, le New York roll, mélange de croissant et de bombolone (une pâtisserie italienne), cause l'une des plus grandes frénésies: les vidéos mettant en scène le gâteau cumulent rapidement des centaines de millions de vues sur TikTok, aiguisant les appétits des influenceurs en quête d'audience et de contenu.

«Une autre pâtisserie»

Depuis les années 1990, les pâtissiers ont appris à tirer profit des nouveaux outils de communication. "Pierre Hermé a été le premier à proposer une autre pâtisserie, empruntant à la haute couture ses notions de collection, d'éditions limitées, avec une communication artistique", explique Nathalie Louisgrand, enseignante-chercheuse spécialisée dans la gastronomie française et ses évolutions à Grenoble Ecole de Management, dans l'est de la France.

Mais ce sont les réseaux sociaux, aux côtés de grands succès télévisés comme l'émission "Le meilleur pâtissier" (lancée en 2012 en France), qui ont favorisé cet intérêt pour ce pan de la gastronomie, longtemps demeuré mineur. "La pâtisserie se prête parfaitement à la communication par l'image qui prime sur les réseaux: on se régale d'avance des couleurs, on peut imaginer la texture, et ça a tant et si bien marché qu'on a fini par la retrouver partout sur le web", ajoute l'experte.

Ainsi une vidéo du pâtissier Amaury Guichon faisant une démonstration de sa propre recette de crookie cumule quasiment neuf millions de vues sur TikTok depuis le 4 mars.

"Les stars de la pâtisserie maîtrisent désormais totalement ces codes", conclut Nathalie Louisgrand, citant les chefs Cyril Lignac ou Nina Métayer et surtout Cédric Grolet, "qui a parfaitement compris l'utilité des influenceurs, des images de foules qui se pressent pour déguster des créations rares, éphémères, comme un bouche-à-oreille géant".


Diriyah: écrin d’histoire, une exposition qui transporte les parisiens au cœur de l’Arabie Saoudite

D’emblée, l’exposition plonge le public dans une expérience multisensorielle. Les projections géantes des portes sculptées des maisons de la cité, décorées de pigments minéraux aux motifs simples et joyeux, rappellent le raffinement discret de l’architecture locale. (Photo Arlette Khouri)
D’emblée, l’exposition plonge le public dans une expérience multisensorielle. Les projections géantes des portes sculptées des maisons de la cité, décorées de pigments minéraux aux motifs simples et joyeux, rappellent le raffinement discret de l’architecture locale. (Photo Arlette Khouri)
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  • D’emblée, l’exposition plonge le public dans une expérience multisensorielle
  • Les projections géantes des portes sculptées des maisons de la cité, décorées de pigments minéraux aux motifs simples et joyeux, rappellent le raffinement discret de l’architecture locale

PARIS: À peine franchi le seuil du Grand Palais Immersif à Paris, le visiteur de l’exposition « Diriyah : un écrin d’histoire » quitte le tumulte parisien pour se retrouver transporté au cœur de l’Arabie saoudite.
Le parcours débute par un long couloir aux murs sobres, délicatement éclairés, recouverts de tapis tissés artisanalement et ponctués de chants d’oiseaux.
À son terme, une porte massive en bois brut, sculptée selon la tradition ancestrale de Diriyah : l’immersion commence, dans une atmosphère d’apaisement et de sérénité.

D’emblée, l’exposition plonge le public dans une expérience multisensorielle. Les projections géantes des portes sculptées des maisons de la cité, décorées de pigments minéraux aux motifs simples et joyeux, rappellent le raffinement discret de l’architecture locale.
Plus loin, un salon inspiré des habitations traditionnelles accueille les visiteurs. Assis au son apaisant du oud, ils dégustent café et figues, un goûter authentique qui évoque l’hospitalité saoudienne.

L’exposition déroule ensuite une série d’images monumentales retraçant la vie quotidienne d’autrefois : cavalerie, danses, vannerie et artisanats. Mais le point d’orgue du parcours est une immersion totale d’environ quatre minutes dans les rues de Diriyah.
Le spectateur se retrouve au milieu des habitants, partagé entre marchés animés, activités agricoles et scènes de fête : une expérience surprenante, qui donne l’impression de voyager sans quitter Paris.

Diriyah ne se limite pas à son passé. Située aux portes de Riyad, elle est aujourd’hui au cœur de la Vision 2030 de l’Arabie saoudite, un vaste plan de développement qui fait du patrimoine et de la culture des leviers de rayonnement international.

Cette exposition n’est pas seulement une prouesse visuelle : elle incarne l’esprit d’une cité majeure de l’histoire saoudienne. Diriyah, berceau de l’État saoudien, est en effet le lieu où la dynastie Al Saoud a vu le jour au XVIIIᵉ siècle, au sein du site d’At-Turaif.
Inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO, At-Turaif est un ensemble exceptionnel de palais et de demeures en briques de terre crue, restaurés avec soin et visités aujourd’hui par des millions de personnes. Il permet de revivre les origines politiques et culturelles du Royaume.

Mais Diriyah ne se limite pas à son passé. Située aux portes de Riyad, elle est aujourd’hui au cœur de la Vision 2030 de l’Arabie saoudite, un vaste plan de développement qui fait du patrimoine et de la culture des leviers de rayonnement international.
Diriyah s’étend sur 11,7 km² et se compose de quartiers mêlant espaces résidentiels, commerciaux et culturels. Le projet de développement prévoit plus de 30 hôtels, des parcs, des zones de loisirs, ainsi que la création de 178 000 emplois.

Depuis son ouverture au public en 2022, Diriyah a déjà attiré plus de trois millions de visiteurs.

Parmi ses joyaux contemporains, les terrasses de Bujairi séduisent par leurs restaurants raffinés et leurs boutiques, tandis que le wadi Hanifa, une vallée verdoyante transformée en oasis moderne, invite à la promenade entre arbres nouvellement plantés, pistes cyclables et sentiers équestres.
Ce mélange de patrimoine et de modernité fait de Diriyah une destination unique, alliant mémoire historique, innovation et respect de l’environnement.

« Nous voulons que les visiteurs s’imprègnent pleinement de la vie de Diriyah, qu’ils ressentent son passé, son présent et son avenir », explique Saeed Abdulrahman Metwali, directeur général de la stratégie d’orientation touristique et du design.
Selon lui, l’expérience immersive proposée à Paris est une manière de donner un avant-goût de la richesse culturelle et humaine que Diriyah réserve à ses visiteurs : « À travers ces images, on découvre les habitants, les marchés, les maisons et l’âme de la cité. L’idée est d’offrir une perception vivante et authentique, qui incite à venir découvrir Diriyah sur place. »

Les chiffres confirment d’ailleurs cet engouement : depuis son ouverture au public en 2022, Diriyah a déjà attiré plus de trois millions de visiteurs.
L’objectif est ambitieux : en accueillir 50 millions d’ici 2030, grâce à une offre hôtelière et culturelle sans cesse enrichie.

L’exposition parisienne, de courte durée (du 12 au 14 septembre), illustre la volonté de Diriyah de s’ouvrir à l’international et témoigne de sa stratégie visant à se positionner comme un lieu mondial du tourisme culturel, où se conjuguent tradition et modernité.


Un documentaire met en lumière le patrimoine environnemental des monts Al-Arma

La chaîne de montagnes Al-Arma est située dans la réserve royale du roi Khalid, au nord-est de Riyad. (SPA)
La chaîne de montagnes Al-Arma est située dans la réserve royale du roi Khalid, au nord-est de Riyad. (SPA)
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  • Le film présente de superbes images panoramiques des montagnes d'Al-Arma
  • Le film sera diffusé sur la chaîne Thaqafiya et disponible sur la plateforme Shahid

RIYAD: L'Autorité de développement de la réserve royale Imam Abdulaziz bin Mohammed a annoncé la production d'un nouveau film documentaire sur les monts Al-Arma, un point de repère environnemental situé dans la réserve royale du roi Khalid, au nord-est de Riyad.

Sami Al-Harbi, directeur de la communication de l'autorité, a déclaré que le film présente des images panoramiques époustouflantes des monts Al-Arma, ainsi que des points de vue d'experts et de chercheurs qui discutent de leur importance environnementale et historique particulière.

Il a ajouté que le film sera diffusé sur la chaîne Thaqafiya et disponible sur la plateforme Shahid.

M. Al-Harbi a déclaré que cette production médiatique s'inscrivait dans le cadre des efforts déployés par l'autorité pour sensibiliser à l'environnement et promouvoir l'écotourisme durable, conformément aux objectifs de la Saudi Vision 2030.


Rare découverte d'un tableau de Rubens que l'on croyait disparu

Un tableau du célèbre peintre Pierre Paul Rubens (1577-1640), que l'on pensait disparu depuis 1613, a été retrouvé à Paris dans un hôtel particulier, a indiqué mercredi le commissaire-priseur à l'origine de cette découverte. (AP)
Un tableau du célèbre peintre Pierre Paul Rubens (1577-1640), que l'on pensait disparu depuis 1613, a été retrouvé à Paris dans un hôtel particulier, a indiqué mercredi le commissaire-priseur à l'origine de cette découverte. (AP)
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  • "C'est un chef d'oeuvre, un Christ en croix, peint en 1613, qui avait disparu, et que j'ai retrouvé en septembre 2024 lors de l'inventaire et de la vente d'un hôtel particulier du 6e arrondissement à Paris", a précisé à l'AFP Jean-Pierre Osenat
  • "C'est rarissime et une découverte inouïe qui marquera ma carrière de commissaire-priseur", a-t-il ajouté.

PARIS: Un tableau du célèbre peintre Pierre Paul Rubens (1577-1640), que l'on pensait disparu depuis 1613, a été retrouvé à Paris dans un hôtel particulier, a indiqué mercredi le commissaire-priseur à l'origine de cette découverte.

"C'est un chef d'oeuvre, un Christ en croix, peint en 1613, qui avait disparu, et que j'ai retrouvé en septembre 2024 lors de l'inventaire et de la vente d'un hôtel particulier du 6e arrondissement à Paris", a précisé à l'AFP Jean-Pierre Osenat, président de la maison de vente éponyme, qui mettra le tableau aux enchères le 30 novembre.

"C'est rarissime et une découverte inouïe qui marquera ma carrière de commissaire-priseur", a-t-il ajouté.

"Il a été peint par Rubens au summum de son talent et été authentifié par le professeur Nils Büttner", spécialiste de l'art allemand, flamand et hollandais du XVe au XVIe siècle et président du Rubenianum, un organisme situé à Anvers près de l'ancienne maison-atelier de Rubens et chargé de l'étude de son oeuvre, selon M. Osenat.

"J'étais dans le jardin de Rubens et je faisais les cent pas pendant que le comité d'experts délibérait sur l'authenticité du tableau quand il m'a appelé pour me dire +Jean-Pierre on a un nouveau Rubens !+", a-t-il raconté avec émotion.

"C'est tout le début de la peinture baroque, le Christ crucifié est représenté, isolé, lumineux et se détachant vivement sur un ciel sombre et menaçant. Derrière la toile de fond rocheuse et verdoyante du Golgotha, apparait une vue montrant Jérusalem illuminée, mais apparemment sous un orage", a-t-il détaillé.

Ce tableau "est une vraie profession de foi et un sujet de prédilection pour Rubens, protestant converti au catholicisme", a poursuivi M. Osenat, précisant que l'oeuvre est dans un "très bon état" de conservation.

Sa trace a été remontée à partir d'une gravure et il a été authentifié à l'issue d'une "longue enquête et d'examens techniques comme des radiographies et l'analyse des pigments", a encore précisé le commissaire-priseur.

Si le peintre a réalisé nombre de tableaux pour l'Eglise, ce chef d'oeuvre, d'une dimension de 105,5 sur 72,5 centimètres, était probablement destiné à un collectionneur privé. Il a appartenu au peintre académique du XIXe siècle William Bouguereau puis aux propriétaires de l'hôtel particulier parisien où il été retrouvé.